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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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临门一脚的广告更实效  

2008-09-22 14:57:12|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前不久,看到一位在营销圈子里混的还算不错的人说的一句话,他说“终端卖场液晶屏上投放的广告纯属浪费资源,不客气的讲,这是不懂营销的人想出来的馊主意”,这句话要是被分众的江南春听见了肯定很伤心,他一下子就被界定成“不懂营销的人”,同时受牵连的还有娃哈哈、农夫山泉、雀巢等一大批在卖场液晶屏上投放广告的快速消费品巨头们。

不过他的理由显然是不太严谨,过于情绪化。他说“目前为止,我还没看到过相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”,还有“在拥挤嘈杂的卖场里,人们的注意力很难集中”,这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个最基本的常识:一是不能因为媒体效果无法被测定而判断媒体不好;二是不能因为个别场所的媒介效果差而判断该媒介在所有场所效果都差。

 

终端广告是机会,但并不是每个企业都看重

在国外,遍布终端的卖场电视系统早已普及,其效果已被无数FMCG品牌所证实,几乎每个零售商都会在卖场安装卖场视频,以提升卖场的零售量。之所以这些终端广告被广为看好,很大程度是因为临门一脚的促销提示广告,它能唤醒顾客的意识,让他在漫无目的的选择中在货架上选择你,也能在顾客左右难断时,让顾客将手伸向你的产品。

虽然临门一脚的广告并不能保证让顾客一定选择你,但有总比没有好,在终端有限的广告空间里,你做的广告越多,意味着对手的广告越少,相比之下你俘获顾客的机会越多。只要抓住终端有效的位置,依靠可利用的媒介,设计出一系列吸引人眼球的广告,才能抢先对手一步,尽管抢夺这些临门一脚的广告空间有成本,但相比由此带来的收益,只是零头而已。

这个道理顺理成章,似乎并不需要过多解释,但实际的情况是,不是每个企业都会重视终端广告,相比传统广告,特别是可直接测试效果的报纸、电视和电台等传统广告,一些管理者对投放卖场媒介显得并不积极。最根本的原因在于,他们始终觉得不放心,终端卖场广告兴起了两三年,到最近一年才形成规模,对于这个媒介的效果究竟该如何测量,如何设计这个媒介的预算、媒介投放点、周期、频次、执行,问题重重。

换位思考,如果自己是媒介投放的决策人,或者自己就是老板,当下属提出要投放一个效果还有待观察的新媒体,投放金额还不小时,自己会怎么想?在处理日常营销事务时,管理者往往会感到,有很多想当然的事情,事先并未尝试,成败与否也无把握,盲目卷入之后才发现是无底洞,问题一个接着一个,投入越来越大,最后却不了了之。

 

终端广告的执行,永远跟执行人员的利益挂钩

曾经有同事在卖场发现了一个非常有意思的广告位,就是国美、苏宁等大型电器商场里一天到晚不停播放着的电视,不断有来来往往的人停下来看上面精美的画面,他想如果把自己公司的广告拿到这些电视上播,不也是很好的终端广告吗?这些地方并不嘈杂,出入人群的购买力也不低,不管是人群质量,还是媒介的接触环境都是非常优秀的,对自己的品牌应该会是不错的传播机会。

说做就做,他很快借助各种私人关系联系到某品牌彩电,双方决定以资源置换的方式展开合作,彩电方负责将他的广告带放到该区域所有卖场电视上播放,而他也把自己的终端开放,让彩电的广告进入。这是一个看似完美的合作,在谈判过程中,谁也没有预料接下来会有一大堆的执行难题,越卷越深。

首先爆发的是彩电终端上的销售人员纷纷拒绝播放他的广告带,理由是画质和音效处理太差,跟不上播放质量,如果在终端播放,会影响到电视的销售。无论双方的高层如何施压,甚至说看见一次没播放,就罚50元,抓到一次罚一次,结果仍不奏效,因为被发现不播放只是罚50元,相比少卖一台电视拿到的提成,还是太少。还有,销售人员自己会算账,这个城市有多少终端、终端上有多少电视啊,领导就是一个个终端查,他查的过来吗?他如果让下面的人过来查,下面的人收入也直接与销售挂钩,睁一只眼闭一只眼是很正常的事情。即使万一被查到了,也只是损失50块。

 

一旦失去目标,终端广告的执行会让人卷入无尽深渊

终端广告的执行,不管是什么类型和形式的广告,永远都要与终端人员的利益挂钩,没有人会象雷锋一样,在与自己毫无关系的事情上浪费时间。与彩电品牌合作的同事想,要让这个媒介创意更好的执行下去,惟有从根本上解决广告片的质量,让广告片能适应终端卖场电视的投放需求,同时在内容上也进行匹配,不说提升彩电销售,至少不会影响画质效果,又增加观赏性。

于是,他费劲口舌说服老板后,找广告公司用半个月时间重新做了一条广告片,花费不菲。但结果仍不尽如人意,画质效果虽然有所改观,彩电品牌的终端人员也陆陆续续的开始把广告带换上去播放了,可仍有少部分终端人员抵触,认为在电视上播放别人的广告片对电视的销售会产生影响。

更严重的问题开始出现,投放半个月后,公司广告审计小组对这一项花费巨大的终端新媒介投入从曝光率、认知度等各个方面展开效果调查,调查结果让老板的脸色很难看。老板亲自到各个终端走了一圈,马上将投放全线叫停,并在例会上对这个投放公开进行了批评。原来,新的广告片为了迎合终端卖场的展示效果,一味追求画面的唯美,却忽视了广告最根本的卖货功能,大部分人甚至看了半天都不知道是个什么产品,到底在卖什么东西,这样的广告投放越多,浪费越大。

 

“短、平、快、准”是让终端广告更实效的四字决

回想起来,公司决定投入这个终端媒体,最开始的想法就是因为投放的成本非常低,又能在终端取得不错的效果,但是接着的一系列调整渐渐偏离了初衷,成本越来越高,终端传播的效果越来越弱,几乎为零。很多时候,做事情容易为了问题而解决问题,而忘了解决问题最根本的目的是什么,这就象很多管理者每天都疲于奔命的开会,却不知道开会的目的是什么,要解决什么问题,结果等开完会后问题早已一大堆,千头万绪。

这个道理与终端媒介投放的决策异曲同工。广告之所以要投放在终端,投放在顾客在货架上买东西的前一分钟、甚至前一秒钟,就是要通过广告的画面与声音直接影响顾客。这就要求投放在终端上的广告,跟平常投放在电视或其他场合的广告都会有所不同,不仅气氛上要更热烈、画面和声音的表现更直接,卖货的理由和呈现方式也要更简洁,不要用拐弯抹角、隐晦曲折的广告。

终端的媒介接触环境,决定了广告的卖货能力必须更直接——广告秒数短,5秒和10秒为宜;广告创意平,直接表达自己的买点;广告卖点与顾客的利益挂钩快,让顾客第一时间看到广告,就知道自己买了会获得什么,不买会失去什么;终端媒介与受众的接触要准,紧挨着货架,在顾客选购时声音马上能传到耳边,甚至抬头就可看到。

“短、平、快、准”的四字决会让终端广告从创意到执行都成为难题,终端广告投放的最终目的就是用更低成本的方式弥补电视、报纸等线上广告的不足,拉近广告与顾客的距离,如果成本过高,执行起来过于复杂,以至为之所支付的各种成本都要远高于电视、报纸等传统广告时,终端广告会变得得不偿失。很简单,如果电视广告花1元钱成本就能让一个顾客购买,终端广告花2块才能搞定一个,这样的投放是不合算的。

 

从生意角度衡量终端广告,学会抠门的精打细算

做媒介投放,永远不要为了媒介组合而组合,将有限的预算在每个媒介里放一些,或者感觉哪个重要就哪个多些。很多大品牌之所以将电视、报纸、电台、户外大牌、灯箱、公交、地铁等多种媒介组合起来投放,不是为了每个媒介放一点,这个媒介捕捉不到顾客就换另一个媒介,布下天罗地网让顾客无处可逃,而是为了更好的传递品牌特定阶段为了促动顾客购买、而必须要传递给顾客的信息。

有时候,报纸的成本相比电视是不经济的,但为了更完整的展现产品的功能,采用更权威更有说服力的佐证,就不得不考虑用报纸媒体的方式来呈现,甚至还不得不为之发动一场新闻发布会或行业论坛,让产品的卖点和支撑点变得真实可信。管理者必须深信一个传播的共识,不管采用那种媒介,不管采用活动、公关还是广告的传播方式,核心目的都是为最好的传递特定品牌信息服务的,这就是整合传播的本质。

但是当几种媒介传递的信息是同质的时候,比如户外大牌、车站灯箱和公交车身等媒介形式,就必须看哪个媒介的投产比更低,如果户外大牌投一块钱能带来两个顾客,就没有必要把钱花在要花两块钱才带来一个顾客的车站灯箱和公交车身了。做媒介投放的管理者和老板一定要站在同一立场上,管理者不是在做一份工作,而是在帮着老板做生意,做生意就必须学会精打细算,用好每一分钱。

终端广告,会将这种精打细算的抠门精神更加极至化。卖场终端上的广告,如果位置选择的不恰当,广告内容投放的不“短、平、快、准”,投放费用加执行费用导致投产比很高,带来的结果绝不会是实效,而是象投卖场电视一样的,因为最初的“想当然”而被卷入无尽的深渊,钱花了不少,效果却是惨不忍睹。

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