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我的博客

钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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促销与品牌力提升  

2008-09-01 09:06:53|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个合作伙伴曾向我“诉苦”他与我们的一次促销受挫经历,那是一场貌似成功的促销。

今年暑假,他所负责的某知名童装品牌利用我方场地、演艺与游客资源进行了一次别开生面的现场促销。现场气氛热烈,他所策划的童装模特T台走秀、舞台表演、现场有奖答题、幸运抽奖等促销活动吸引了大量的小孩子与年轻爸爸妈妈争相围观,数不清的观众向他们索要宣传单张,并热情地询问在哪里可以买到。

当天促销活动结束时,他们现场派发的资料、奖品与样品被观众一扫而空,工作人员们喜气洋洋的说,这次促销活动太成功了。于是,接下来的一些天里,他们又在很多热闹场所复制了同样形式的促销活动,反应依然强烈。但是事隔两个月后,促销的后遗症显现出来,重新回头审视这场表面风光的促销时,他的语气显得并不轻松。

单就促销活动本身,这次促销从现场反应效果看无疑是成功的,然而,两个月后,他发现他们辛辛苦苦辗转巡回的促销活动根本就是“捡起芝麻丢了西瓜”的赔本买卖。就在他们做促销活动的那段时间,本地一家针对儿童与家庭且收视率最高的电视台正策划进行着一个全新的专题节目,该节目以新颖的选题策划、精良的内容制作迅速攫取了市民特别是儿童与年轻父母的眼球。如果他将做促销的所有费用投向该电视台,与其紧密合作将品牌融入到节目之中,所取得的广泛传播收益将远远大于促销活动。

同样的费用投入,电视台可以一下子高效覆盖整个面,而促销活动却只能局部攻破一个个单一的点,而且相比电视台的合作投放,促销活动在费用成本、人员成本、机会成本等方面的损失更为巨大。要筹办一个如此规模的促销活动并不轻松,场地租赁费、演员出场费、饮食住宿等花销、以及促销奖品等硬成本投入都会耗资不菲,而且它还需要企业抽调专门的人员进行专项跟进,牵扯企业过多的精力。当大家都投注精力做促销时,就很难有闲暇的时间考虑更有意义、更高回报的传播投资了。

 

做策略正确的促销

德鲁克曾专门告诫管理者:相比于“正确的做事”,管理者更应该思考“做正确的事”。方向对了,选择走哪条路可以慢慢比较,但如果方向一开始就选择错误,无论选取的路径如何深思熟虑,都将是南辕北辙,事倍功半。对于促销,每一个对营销稍微懂行的人都可以说出个一二三,在方案中,也会千篇一律的照着“时间、地点、形式、内容、预算、评估”的框架格式按图索骥,可是,对于整体的品牌力提升而言,这些只是花哨的雕虫小技。

一个称职的品牌管理者,他会很清醒的知道不能为做促销而做促销,促销仅仅只是一种品牌传播工具,具备同等功能的传播工具还有七八种,促销活动本身并不重要,重要的是整体品牌力提升。品牌管理者所要做的,就是在某一个具体的时间与地点,针对某一具体的品牌,选择最高效率、最高回报的传播工具,进行最有效率的品牌力提升。如果在某一个恰当的时机,管理者发现,选择促销是最高效的沟通方式,那么为之费心费力所进行的促销,起码就是一次策略正确的活动了。

在企业常规的三大传播活动中,相比媒介投放与媒体炒作,活动类(促销活动、大型主题活动)的操作执行难度所牵涉的人员、宣传物料、时间周期、场地资源等是最大的,所取得的效果也不如硬广与软文,会在短时间内较大范围内起到立竿见影的效果。因而实际操作时,促销活动与大型主题活动往往会安排在淡季结合媒体炒作进行,以保持品牌线上线下的鲜活度,争取得到一个较长周期的报道与曝光时间。

当然,有些时候,旺季来临时,企业有时也会想到利用主题活动与促销活动制造新的卖点,加强产品的吸引力,吸引更多人前来尝试与购买。但这种反常规的操作,必须遵循两个极其重要的前提:一、管理者认为旺季时分与竞争对手比较,本品牌的卖点不够有吸引力,需要借助活动制造一些有吸引力的卖点;二、企业有多余的人手、预算、场地、产品资源等用来做费事的活动。

从历史旺季销售的经验来看,想要在旺季来临之前有闲余的精力与资源做活动,几乎是不可能的事情。旺季来临时,企业上下早已忙做一团,旺季产品的销售、市场维护、常规调研,包括旺季前、中、后的密集媒体投放与新闻炒作,早已将企业市场部门的精力消耗殆尽,哪还有“闲情逸致”做活动呢?

 

抉择在十字路口

一个高效率运作的企业市场部门,里面的人员编制是相当简化的。就职能模块区分,品牌战略规划、媒介投放、媒体公关、活动策划、设计、调研、文案,再加上常规性的文员秘书,从上到下,大多数企业不会多于10个人,还不够拼盘成一个蹩脚的足球队。公司规模小,业务量小还可以勉强应付,可如果规模大、又碰上了旺季业务高峰期,那市场部门的几条人马即使长上三头六臂,也只能是心有余而力不足了。

大多数时候,品牌管理者往往会面临两难抉择,他很难分清楚,在某一个时机,是媒介投放更有效,还是促销活动,甚或仅仅只是做个新闻发布会,“贿赂”媒体发发稿就达到推广目的了。管理者时常会感到,做品牌就好像孤军深入了一片无穷无尽的“沼泽地”,看上去绿草茵茵一片太平,可稍不小心就会陷入无底深渊。

特别是当面临着一个创意奇妙的促销活动诱惑时,管理者更是难以把握住其中的分寸。如同人口渴时手中只有10块钱,究竟是拿这些有限的钱去买瓶便宜的矿泉水,还是买杯高品质的果汁,不同的选择会有不同的效果,但哪种选择才是最切合当前品牌实际,并且是品牌最需要的呢?

我敢打赌,有80%以上的品牌管理者会在这个充满诱惑的十字路口左右举棋不定。

这是考验一个品牌管理者真正水准的时候。精通媒介投放计划、精通媒介公关、精通活动策划与文案等,仅仅只是一个品牌管理者所应具备的最基本素质。大多数管理者会每日在这些琐碎的“专业”之间疲于应付,只有少数“身在局中,心在局外”的人才能走出来,领悟“运用之妙,存乎一心”的微妙所在。

于是,称职与不称职的管理者,在面临十字路口的艰难抉择与创意奇妙的促销方案诱惑时,会走向三种截然不同的命运之途。

一部分人选择放弃,不理不睬,继续按照自己的老方子活,他们的生活依然风是风,雨是雨,短期不会有太大好与坏的变化;一部分人选择大胆尝试,结果却是一次看似风光的亏本促销,徒然浪费了大量的活动费用与机会成本;一部分人因尝试正确走向了成功,活动反映良好,品牌力短期内较硬广与软文等有更显著的提升,不管是不是瞎猫撞着死老鼠,可以相信,他们会因此走向品牌高速发展的快车道,短期业绩会有一个大的促销回报。

 

技术性促销失误

究竟是什么让他们命运疏途?面对摆在面前的充满诱惑的促销活动方案,你究竟是否应该为之心动,并为之兴师动众的付诸行动?这其中会有一个深入全面的策略思考过程,我们必须想清楚,我们所进行的种种促销活动,究竟因为什么才失败?当然,这种失败,更多的是促销对品牌力提升的失败。

大多数失败的促销活动,原因往往是非常显性的,能够很直观的察觉到活动失败本身。一直以来,尽管技术性的促销失败不可原谅,但我们仍可看到许多大大小小的技术性促销失误,如将促销活动安排在了错误的时间、错误的地点,采用着错误的活动形式,针对着错误的活动对象与活动产品。

就说中国移动信息化产品的推介。信息化解决方案与系统设备是针对企业级客户的,对一般的老百姓来说,陡然之间在他们面前冒出个“中国移动信息化解决方案”的促销活动,不仅会让他们感到不知所云,更重要的是,即使他们好不容易理解了,对中国移动来说,也是毫无用处的。因为他们不是信息化方案的购买者,或者是影响购买决策的重要顾客,他们只是一群老百姓,看重了中移动促销活动奖品的平民大众,将促销活动做到他们面前,不是有意在“烧包”吗?其对信息化产品品牌而言,很难说有实质性的提升价值。

这仅仅是一个错误活动对象的典型案例,在时间、地点、形式与参与促销产品策划上的错误而引致的促销失败案例会有更多,它们不但对品牌无益,相反还会对企业品牌造成不同程度的伤害。如促销产品选择上的错误会让企业本末倒置,企业急需做促销的产品未做,反而将不适合促销的产品推了出去,就好像摘苹果一样,熟苹果不摘,反倒专摘没有熟的酸苹果,如此引致的资源浪费是非常惊人的。

而时间、地点与活动形式选择上的失误,则会让企业的促销活动在实际执行效果上大打折扣。时间与地点错误会让品牌与消费者沟通的绝好时机擦肩而过,活动形式错误就会让企业在执行中左右为难。很多有过失败促销经验的管理者发现,大量的促销活动之所以效果不好,往往是促销形式上出现了问题,在促销执行环节的设计上考虑得不够细致,结果执行时出现差错,想要盲羊补牢却又为时已晚。

如买赠促销,赠品究竟是当场购买当场发送,还是买了之后发送。若是当场购买当场发送,那么是将赠品捆绑在产品之上,还是脱离于产品外靠第三方将赠品送至购买者手中,进一步细究下去,第三方发送,如何保证第三方不会私吞赠品,不给购买者。同样,买了之后发送,也会有一系列复杂的过程操作与监控问题,如何取得正确的联系方式,采用什么方式送至消费者手中、由谁来送、多长时间内送到、送后的顾客回访等……

 

整体品牌协同思考

一个真正完美的促销活动,中间每一环节的衔接与配合都会异常缜密,为之所编制的执行细案必须确保在活动进行的任何一个时间点做任何一件小事,你都能在细案上面看到是谁在负责,谁配合,负责与配合到什么程度。永远不要对一个小小的促销活动掉以轻心,很多时候,管理者往往是宁愿不做活动,或者尽量少做活动,因为任何一个不同规模的活动,其间劳心费力的过程会让企业上下感到很疲惫,并且最后的效果还不一定好。

正如前面所提到的,在事情没做之前,品牌管理者实在是很难估量一次促销活动的成败与否与真实价值。我们不得不承认,今天的企业实际操作,约有过半数比例的品牌管理者思考促销活动时,仅仅是在关注促销活动是否易于执行的技术性细节,他们没有将促销活动放大到企业品牌运营的整体策略角度考虑——横向来看,将促销活动与各传播工具效率、各职能部门配合能力协同思考;纵向来看,将促销活动与整体品牌调性、年度品牌目标与预算、阶段品牌策略规划与实施步骤、下阶段的品牌策略延续结合在一起思考。

可以想像,在孤立的单点思考下,只是埋头钻研促销活动执行本身的奇技淫巧,如同埋头在高速公路上开车一样,很难不会发生“车毁人亡”的惨剧。

就以促销活动与品牌调性系统的协同思考而言,很多时候,促销作为一种传播行为,它可以向消费者传递品牌特有的行为方式与个性。如百事可乐的促销,所签约的活动明星往往是最新潮的人气偶像娱乐天王,以往是郭富城、陈慧琳,现在是古天乐、谢霆峰等当红明星,与可口可乐的刘翔体育策略迥异。

越是大而规范的品牌,越是会注意策略整体的协同思考,他们讲究的是章法,有条不紊的出牌,不会因外界突如其来的诱惑而改变自己既定的路数。这是大企业品牌管理者特有的气度,截然不同于一些中小企业品牌管理者的小家子气。中小型企业的品牌管理者,那种投机性、钻营性、随意性几乎是与生俱来的,他们总是在患得患失,没有既定的原则,对于一些好的促销活动设想,不做怕错过了大好良机,做又怕兵败滑铁卢。

这是大多数不规范企业品牌管理者的切肤之痛。操作规范的大品牌每一次促销活动,都可以保证是对品牌力提升最大效率的积累,但不规范的中小品牌很难做到。他们缺乏将品牌系统规范化操作的能力与人才,也缺乏规范运作、按既定计划行事的企业文化。当企业领导人有着朝令夕改的恼人个性时,做他手下的品牌经理往往是一件非常痛苦的事情。

 

绝不可低估的促销

一旦促销活动所传递的品牌个性阴晴不定,管理者就别想指望消费者会对品牌有一个清晰鲜明的认知。在整体策略不明的前提下,促销活动做得越多,犯错误的几率就会越大。混沌状态下的品牌管理,表面上看是处处为着节省品牌传播成本,实际上从长远来看,却是最浪费传播成本的。

举个形象的例子。每天早晨,小王都会给办公室每位同事打好开水,长此以往,大家都习惯了,早上上班看到茶杯满了就想起是小王。这种惯性思维会导致,即使某天另一个同事替小王打了开水,其他同事们上班时,也会认为是小王的功劳。

品牌打造的过程,事实上与这个小事有着惊人的相似,它是一个不断积累的先难后易的过程。最开始的时候,管理者要在策略统一下不断用各种手段强化品牌在消费者心目中的独特形象与鲜明个性,到达一定阶段,当消费者形成惯性思维时,品牌打造就会变得轻松起来。品牌所有的行为都会被消费者认为是独具个性、不可复制的。即或是哪一天竞争对手跟风模仿着品牌做了一次促销活动,没准还会被不明就里的顾客认为是自己品牌的杰作。

因而绝不要低估一次促销活动在整体品牌力提升策略上的重要性,在促销活动的时机未成熟之前,一定不要投机性的冒然行事,以免给品牌造成无可挽回的损失。好的促销活动,让顾客尝试接触自己的产品与品牌,很可能会同时播下“口碑传播”的种子。

但是要注意的是,如果产品本身存在着不可原谅的缺陷,仓促上马的促销活动,很可能会给一个尚待完善的新品牌或新产品带来灭顶之灾,因为不愉快的品牌体验同样会引发逆向负面的“口碑传播”。好事不出门,坏事传千里,负面口碑很快会淹没正面口碑,继而引发一场全面的品牌灾难。

某种程度而言,思考促销,其实是在思考品牌力。管理者必须非常明了他所负责品牌的整体定位、调性与策略规划,然后才能更清晰的认识促销活动本身。

作为一种传播工具,促销活动的使用场合与出现时机是有很大限制的,它所针对的是已知晓品牌、却又在犹豫不决购买考虑中挣扎的人群。促销所肩负的重任就是再添把火,或是价格刺激,或是制造些激动人心的卖点与若干购买理由,促动这部分人群尽快决策。在正确的策略协同下,只要再对促销活动技术层面的创意与执行加以更细化的考虑,那么这种促销定会对整体品牌力有一记漂亮的提升。

 

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