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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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植入式广告困局:接触点不等于一切  

2008-09-01 09:05:25|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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香港和台湾的电视媒体越来越西化了,无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》,还是台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》,都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向。节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的,由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师,然后赤裸裸的双手夸赞,在镜头前尽情做秀。

很少有人认为是广告,即使明知是广告,我想也仍然会有大把的人去看,这就是植入式广告的魅力——同样是广告,传统的电视广告就象过街老鼠,轮到广告时段就会不由自主地拿起电视遥控器,可植入式广告却不同,幽默的主持人、好玩有趣的内容、出其不意的段子,想不喜欢都难。

 

“直白式”与“可读性”广告效果日衰

在媒体高度成熟的国外,节目与广告大都是融为一体的,当观众津津有味地对着电视陶醉着一段英雄救美的故事时,没准是在看宝马的新车上市专题片。“小心了,别被糟透了的广告俘获”,一些反广告论坛里,时时会看到这句惊悚式的广告浮动。然而,遗憾的是,难以抵制电视与网络诱惑的观众,还是情不自禁的看着新闻、互动节目、电视剧,甚至广告,以一种完全神不知鬼不觉的方式,让观众防不胜防。

赤裸裸强迫式预告的硬广告越来越少了,今天的电视银屏上,诸如“送礼就送脑白金”“商场隆重开业,幸运大礼等你拿”等单刀直入式的广告已遭遇了明显的抵触,取而代之的是广告画面变得更有质感、情节更吸引人、语言更具魅力。企业主管媒介的管理者越来越重视广告的“可读性”,他们希望观众能象看节目一样看他们的广告片,最好能聚精会神,吸引他们的注意力,并力图影响他们对品牌的认知和看法。

“可读性”广告是现行广告界最火热的时髦。管理者总是宁愿相信会有人在广告播放时,能放下手中的遥控器,静静的看着5秒、15秒、30秒甚至更长的广告片直到结束,然后心里产生想法,“不错,下次定要去尝试下”。可是,最后的结果总是让他们或多或少的失望,随着广告越来越多、观众对广告的忍耐力越来越有限,广告,不管是赤裸裸的直白广告还是温情式的“可读性”广告,被观众用遥控器按掉的次数越来越频繁了。

不少媒介经理在一次又一次令人沮丧的广告效果评估调查数据面前丢掉了饭碗,广告片大额的制作费用、无明显效力的媒介投放让媒介经理的职位变得难堪,这是一个融合了高技术、关系、资源与压力的岗位。决定媒介投放效果的因素实在太多:广告片的质量、诉求策略、表现效果、媒介行程、购买谈判、销售跟进等,任何一个环节出错,都会让媒介效果大打折扣。管理者很容易迷惑,传统媒介与新媒介效果孰优孰劣,坊间众说纷纭,可在繁复变幻的信息环境下,究竟该如何决策?

媒介经理每一个决策花的都是老板的真金白银,看着白花花的银子撒出去而销售形势仍不温不火,老板终究有一天会压抑不住他心中的不满。负责媒介投放的管理者必须清楚,老板不满最根本原因在于他当初狠下心签字批示的媒介费用效果甚微,老板宁愿维持现状,保持低水准的媒介投放,也不愿他痛下决心的冒险归于失败。

这种微妙的心理会迫使媒介经理尽力寻求低成本、效果也不太坏的媒介,或者高成本、并保证稳定好效果的媒介,如果他想在自己的媒介经理办公室上坐得更久一些。

于是,在直白式广告与“可读性”广告效果越来越没有保障的情况下,大多数媒介经理将眼光投向了一块无论在国外还是在国内均方兴未艾的领域——植入式广告。植入式广告在美国市场有着丰富的运用,新颖的节目植入、电视剧植入、电影植入甚至新闻植入等层出不穷,相比国内动辄栏目冠名、贴片广告与特约赞助等强拉硬扯式的品牌“搭车”,手法要巧妙得多,而效果更是不言而喻。

 

植入式广告不可掌控

很多美国人对《阿甘正传》里的一句经典台词:见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮“彭泉”汽水记忆犹新,也有不少中国人能很轻松的回忆起《手机》里的摩托罗拉,还有刘德华的《天下无贼》,据说,《天下无贼》仅植入式广告一项,收入就达到了4000万元,这是一块独立于票房之外的惊人数字。电影从业者之前从来未曾考虑过,在自己的作品中融入一些商业品牌元素的“顺手牵羊”之举,居然可以赚钱,并且还是一块不可小觑的大生意。

而对于挣扎在寻求更有效、更易为受众所接受的高投放效率媒介的媒介管理者来说,与电影、电视剧、互动节目甚至新闻合作,被他们一开始就认定为了极富想像力的事情。最起码他们能想到的是,相比广告,这些电视内容将更富吸引力,更易被接受。也许效果仍很难被估测,通过常规的媒介监测办法也很难获得可信的调查数据,但管理者却能从中寻找到莫大安慰,因为植入式广告成本至少不会象电视广告一样开价高得那么离谱。

如果产品恰好被节目剧组人员因为剧情需要选中,一些植入式广告会是免费的。在植入式广告未被作为专门的媒介进行商业开发前,节目中所出现的基本上是免费植入式广告。但是,随着植入式广告的流行,节目与电视剧制作人员变得精打细算起来,即使他们很自然的想起在剧情中植入你的产品,也会被他们找个堂而皇之的理由收笔广告费。

天下不再有免费的午餐,管理者想要参与游戏,就必须找到足够的理由说服公司财务部,或者老板,告诉他们:投放植入式广告是合理的,同样的花费,可取得较硬广告投放更好的效果。如果取证的理由足够充分,财务总监和老板的签字会显得爽快,但是多半情况下,对于不可估量不可监测的植入式广告而言,寻找充足的投放理由并整理成详细的文字材料并不如想像中那般简单。

管理者不能对着财务部与老板说“可能会”,老板不会愿意让别人拿着钱去尝试他试图去证明的想法。老板的钱花出去是想成倍赚回来的,即使他有再多的钱,也不会让别人拿着他的钱去打水漂。

证明或举证植入式广告有效成为了管理者的苦恼事。管理者很快就会发现,植入式广告虽然回避了一般广告无人愿意看、看后效果不理想等因素,可相比常规硬广告,还是有着许多难以绕过的传播障碍,它让管理者决定投放时,会考虑是否值得为植入式广告来一次冒险。

显而易见的是,植入式广告会为品牌带来新的接触点,让品牌与产品获得曝光机会,与受众“静悄悄”的沟通。不过,越来越多的管理者发现,植入式广告产生的沟通与接触效果有些不可控制。节目、电视剧与电影的播出与再播,在播出时间、地域、播出媒介与投放频次上均是媒介管理者所不能掌控的。

不能掌控会给管理者平添许多麻烦。对媒介广告内容、投放媒介、播出时间与场合、播出频次等的控制,是管理者每日必须精益求精的ABC,忽然之间,植入式广告让这一切变得不可控了。主动权操控在内容商手中,由它决定信息的内容、比例与输出方向,管理者只是被动的接受者,虽然付出了成本,但回报却有些不可预期。

 

接触点不等于一切

由于内容商节目与电视剧出售与播放的周期不确定,最后出街的植入式广告对品牌与产品的带动效力,于管理者而言,只能是听天由命。管理者可以预计得到,植入式广告会是慢热式的,它不会让市场立马就起作用,也不会听从企业的淡旺季投放波动来进行播出调整。并且,管理者想像到最坏的情景可能是,大多数观众即使看到了自己花钱制作的植入式广告,也只是笑着看了看,就象公交车窗前流过的一幢幢高楼大厦,丝毫没有往心里去。

植入式广告太过隐晦,隐晦到观众仅仅只是将之当作为了一种节目元素,没有试图去记住,更不会心里萌生尝试的冲动与欲念。这是大多数媒介管理者对植入式广告考虑再三的最根本原因,因为植入式广告从来就没有让他们踏实过,就象一个调皮的孩子,它可能效果好到你吃惊,也可能效果差得令你难以想像。

管理者会经常性的问自己,然后强迫自己给自己一个满意的答案,或者实现概率。节目与电视剧播出后会有多少人看,是一些什么人,有多少是自己想要接触的受众,最后看到自己植入式广告片断的又有多少,看过之后他们记住了吗,想到了什么,会有尝试的冲动与欲念吗?一连串的反问会让大多数管理者手足无措,因为一切都是不确定。

自从分众媒介的概念兴起之后,市面上逐渐流行起一种浮躁的媒介观念,认为能够产生接触点的就是媒介,产生高接触点的就是好媒介。在楼宇电视从无到有之后,洗手间、电梯间、电梯扶手、超市过道、收银小票、医院出诊单等都被开发成了媒介,新媒介的业务员们成天打着电话,发着编撰好的高接触点的虚假数据,到处兜售生意,混淆着企业媒介管理者的视线。

新媒介的冲击确实在一段时间里让管理者感到迷惑:新媒介接触的人群如此集中,单人成本较电视也更低,是不是值得花钱投放?可是,在多次尝鲜之后,管理者很快发现,新媒介并没有当初想像得那般美好,事后的广告效果评估一次次的告诉管理者,在企业四面开花的媒介投放里,因头脑发热而投放的新媒介提及率是微乎其微。

尽管每笔新媒介投放都是些10万级以下的小项目,但是积少成多,阶段盘点的时候,媒介预算的浪费仍然会让管理者拿到成绩单时寝食难安。植入式广告也是如此,接触点不等于一切,对品牌与产品有价值的好媒介一定能产生接触点,但能产生接触点的媒介却不一定是好媒介。

评判媒介好坏与价值高低的唯一标准,就是它在阶段时间内接触受众的频次有多少,每一次接触是否能够影响到受众的认知、态度与行为。这些条件缺一不可,目前市场上多的是能够产生接触点,甚至对受众有高接触点的媒介,但真正对受众的认知、态度与行为构成影响的,其实是凤毛麟角,而正是这些凤毛麟角的媒介,才是管理者精力与金钱集中的价值所在。

 

寻找合适机会植入

由此反观植入式广告,观众在《手机》中看到了摩托罗拉,真的会因为看到了摩托罗拉,或者看到影片中葛优用着摩托罗拉手机而去买吗?这个推论提出来让摩托罗拉负责媒介投放的决策者都会感到难堪。唯一合理的判断是,摩托罗拉《手机》的投放是为了强化受众的品牌认知,让品牌在受众的心目中处于一种不断提醒与跳跃的鲜活状态,它的媒介投放目标是品牌认知强化,不为助长与引导销售。应当承认,这是相当多有实力的大品牌做法,如诺基亚、中国移动、可口可乐与百事可乐等。

小品牌绝对折腾不起,他们用于建立品牌认知的钱都唯恐不够,哪还有闲钱去尝试新媒介以保持品牌鲜活。中小企业品牌管理者进行媒介投放的最大任务就是刺激销售,同时提升品牌认知,植入式广告满足不了他们的要求。因而迄今真正涉足植入式广告游戏的,往往会是一些大品牌,或是一些足够小、小到没有多的钱投放硬广而宁愿利用植入式广告赌一把的品牌。对于品牌实力不大不小的管理者来说,他们仍然会把希望寄托于传统的硬广投放上。

然而,这并不意味着中间状态的品牌管理者会完全排斥植入式广告。在合适时机,如果植入式广告的参与成本足够低,不用企业赞助真金白银,只是配合剧组拍摄的需要,出具道具、场地、演员、产品等资源与内容商进行资源置换,然后赢得自己在节目与剧情中的内容曝光,管理者的尝试也未尝不可。

总会有着这样大大小小的机会,出于电视节目与电视剧素材独特的需要,内容商也总是在寻找一些从未在节目与电视剧中出现过的场地、道具、演员等稀缺资源。当管理者的产品、场地等资源被剧组看中,或者在接触中双方创作的火花一拍即合,那么就意味着低成本曝光的植入式广告机会到来了。

寻求“互补所需”的资源互换式合作,而不仅仅是简单金钱交易的赞助与露脸游戏,已成为了现今植入式广告领域里最为看好的路数。这其实是一种相当切合媒介管理者意图的中庸路线:既然植入式广告接受效果好,值得尝试,却又不可控制因素太多,无法说服财务部用真金白银去冒险,那么采用资源互换合作的方式,会是各方均容易接受的做法。

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