注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

我的博客

钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

网易考拉推荐

把钱投给价值媒介  

2008-08-09 21:56:44|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

从现在开始,请不要再拿“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”为自己的投放失策找借口了。不客气的说,大多数管理者一开始设计媒介投放策略,从工具到方法都是有问题的。为了应付上司每年年终要求提交的下年度媒介投放预算计划,他们会一股脑拼凑些媒介占比数字胡乱交差,丝毫不会顾及计划是否可行,对下年度的策略是否有所指引,对部门的市场行动是否会多些规范。

埋头闭门造车拍脑门做出的表格数字其实是为投放而投放,媒介管理者是以敷衍态度“管理”自己的上司。如果上司仅仅只是将计划作为粉饰“组织规范”的形式,那么填满数字的表格会被认为是“规范与专业”,但是,当上司认真起来,将计划提升至规范全年市场动作的高度时,媒介管理者可能会被叫到上司办公室,低头听着上司一个个数字的质询,然后尽力做些苍白无力的解释与争辩。

 

外行左右着媒介投放

公司越大,管理越规范,市场行动特别是媒介投放所受到的管束就会越多。财务部要审批、总经理要签字、审计部要考核。每周例会上,各职能部门的总监们一旦听到营销部门扩大媒介预算的请示,立马便会侧转头齐刷刷的看过来,他们总是在想,市场部门总是在大把大把的向外投钱,但赚回钱了吗?赚了多少?

做营销部门的头儿,在企业里时常会有“走在风头浪尖”的感觉。花钱的部门永远比赚钱的部门受关注更多,也更能影响其他部门的神经。由于是一线业务部门,营销部门在前线冲锋时,背后总是会有冷子弹从耳边“飕飕”穿过。总会有投诉“只知花钱不干活”的小字条,总会有“胡乱花钱,无章无法”的抱怨,也总会有一些“热心”人越俎代庖的指手画脚,指着北京路广场处的]广告牌说“人流量这么大的地方都不投,都投到了一些没用的地方,营销部应该将钱多花在这些户外广告牌上”。

职场圈是个很奇怪的地方,尽管外行不如内行专业,但外行指挥内行却是常事。让管理者深感郁闷的是,外行凑热闹也就罢了,可他们却偏偏喜欢充内行,对管理者专业内的事情指指点点。并且,作出“指点”的要么是老板,要么是身居要职的其他平级部门老总,他们的意见不可不听,但听了又有违自己媒介投放的策略初衷与职业操守。

称职媒介管理者都有自己所认定的媒介策略,对于媒介环境的判断,他们更倾向于理性的指标评估与数据分析。他们不会因为分众楼宇电视炒作的“热闹”而头脑发热投放分众,也不会因为一两个顾客反映看了公交车身广告而购买就将大笔广告费砸向市区四处流动的公交车,更不会因为一两顿宴请或几个“红包”的腐败而动了撒钱的“恻隐”之心。

管理者对媒介的判断与外行不同。新媒介鼓噪之时,外行看着一个个企业因投放新媒介名扬四方,立刻就沉不住气了,他们会强烈建议媒介管理者跟风投放新媒介。然而,作为一个冷静的媒介管理者,他会考虑更深层次的东西——新媒介是否适于现有品牌;现在是否是进军新媒介的最好时机;新媒介喧嚣的泡沫有多大;试探新媒介,究竟应采用什么样的尝试形式,是现金、资源置换或是活动合作?

 

好媒介是什么?

思考的层面与要素绝不仅止于此,为了更好的掌控变幻无常的媒介环境,为了给媒介投放策略提供事实与数据支持,也为了以规范的事实给老板与监督部门一个清楚的交代,管理者往往会倾向于建立一套适应于本企业的媒体测评体系与采购办法。

一般说来,管理者首先要考虑的是五个一级指标:

ü          品牌附加值评价:描述媒介对品牌附加值的影响,是提升还是贬值。如企业投放央视广告,就会对品牌附加值的信任度、实力感、价值感等大幅提升;

ü          覆盖质量评价:描述媒介与投放品牌的目标人群、投放地域、人群特征等的契合度。

ü          内容质量评价:描述媒介的风格、主持人、主题、内容、文案、情节等水平。

ü          信息接受评价:描述受众信息接受的干扰度,与接受信息的主观意愿。

ü          ROI评价:描述到达率、有效到达率、人均到达成本、投入产出比

好的媒介,真正有价值的媒介,应该至少同时满足这五个最基本条件。在甄选媒体时,管理者的眼光会分外挑剔,他们会耐心的、从各个角度搜索信息完善他们对媒体的判断。对于媒介包装与广告业务能力普遍较差的媒体界而言,这五个指标的层层过滤,可能会让他们感到难堪。

在平日的工作里,我每天都会接听大量媒介广告人员的电话推销。按照公司的程序,我会让他们将自己的媒介资源针对公司的特点整理好后发份资料到部门邮箱,然后晚上的时候,我会习惯性的打开邮箱,查看当天各色媒介发过来的PPTWORDEXCEL与图片等。很遗憾,大约99.99%的媒介在第一时间就被我PASS掉了。

不是我过于严苛,只是因为各媒介的业务员们,不管是新媒介还是传统媒介,在媒介包装与营销手法上过于落后,他们仍然千篇一律的鼓吹着他们似乎“无可匹敌”的接触点:收视率、发行量、收听率、数据库人群规模、单位时间内人群流量……。媒介“接触点”的猫腻早已人尽皆知,大多数时候,企业媒介人员看到有关“接触点”的图表数字就会迅速跳过,对一些肤浅的受众分析、地域分析与所谓的到达率分析等也只是匆匆一瞥。这些只是字面文本上的数字游戏,媒介管理者心里清楚得很。

相比于覆盖质量、到达率等容易掺水的浮夸指标,管理者更愿意相信从媒介内容角度出发的信息接受度。“内容为王”是媒介经营不变的主题,也是管理者评价媒体是否具有含金量的一个最重要指标。管理者很自然会想,目标受众接触到该媒体是主动关注还是被迫关注(如节目中强行插播广告与电梯广告等就是强迫关注)、看的时候是喜欢还是厌恶、该媒体是否是受众作出购买决策的影响媒体?

 

投放“四步曲”

不同的媒体,管理者会在信息接受度下细分不同的、便于测量的二级指标,然后根据指标得分确定各媒体是否值得投放。这个指标评估体系测评的结果会告诉管理者:在翡翠台与本港台之间,更适合于选择哪个媒体?可是,这个答案仅仅只回答了整个媒介投放的一部分——管理者只是知道了同一媒介上哪个媒体更值得投放,却不知道不同媒介间的媒介预算比例是多少。

制定媒介投放策略有着永恒不变的“四步曲”:确定预算、选择媒介与媒体、设计各媒体投放行程,尽管后续的媒介购买与媒介广告效果监测也很重要,但相比于前端最为重要的“四步曲”,管理者会自觉将精力倾斜于前端。预算大多数时候并不为媒介管理者所左右,它的决定权掌握在财务总监与总经理手中,媒介管理者所作出的预算,充其量只是“建议”。为了提高建议的专业水准与含金量,管理者往往在媒介与媒体的选择上特别慎重。

这些媒介是必须的吗?这些媒体是有价值的吗?仅凭个人主观判断说行还是不行,是很难说服上司通过自己预算计划的,为了规范,也为了专业,管理者通常比较偏向于用数字与逻辑推理说话,越是大而规范的公司越喜欢这样。

媒介选择有着高度的技术性,它取决于信息,而不是各媒介的优劣好坏。

现在业界盛传着一种极端论调,认为新媒介特别是网络媒介的大势流行,会逐步侵蚀并最终替代传统媒介。不久的将来,报纸将不存在、杂志将不存在、电视也会与网络复合,一切信息都将电子化。悲观论调的流行让一些传统媒介人士感到恐慌,似乎传统的电视、电台、报纸、杂志已经千疮百孔不值一提了,而甚嚣尘上的新媒介如分众液晶电视网、网游植入式广告、博客、播客、手机媒体等就代表着媒介的明天。

这种本末倒置的错误传播观念搅乱了很多媒介管理者的视线,它让一些管理者在设计投放策略时,会盲目的跟风新媒介,全然不顾新媒介是否适合于当前信息传播的需要。走入误区的管理者没有认识到,媒介投放最终目的是传送信息,让信息影响目标受众,不是为投放而投放,为选择媒介而选择媒介。

 

“看菜吃饭”媒介观

正确的媒介投放观是“看菜吃饭”,管理者在目前阶段需要向目标受众传递什么信息,就用合适的媒介形式传递出去,媒介仅仅是用来承载信息的。管理者千万不要以为,媒介投放就必须死死地盯着媒介,是否有打折优惠,是否有买一赠一,然后琢磨着,南方都市报最近有些版面正让利大酬宾,是不是要集中南方都市报进行投放。

一味贪图便宜的媒介理念会让管理者在纷繁复杂的媒介折让风暴里彻底迷失。事实上,以前多次投放受挫经历早已不止一次告诫过管理者,天下绝没有免费的午餐,便宜没好货,好货不便宜,想在折让媒介里淘出真金是一件很难的事情。与其在劣质媒介上浪费金钱与精力,还不如将有限资源集中于价值媒介上,因为价值媒介的投放往往“四两拨千斤”,投放效果是立竿见影的。

就象煮开水一样,烧到100度以上水才会沸腾,可如果加热不到100度,即使是99度,水也绝对沸腾不了。劣质媒介就象是99度的水,尽管投入不小,但效果达不到,前面99度的投入就是浪费。因而管理者不必总是盯着媒介的价格与折让,他应该换个角度,关注哪种媒介能够更高效的传递当前所需要传递的信息。

不同的信息,会有不同的承载媒体与媒介传递方式。管理者需要对信息进行系统分析:

A:品牌角度

1、是已充分建立的品牌,还是新上市产品/产品定位

2、是现有活动,还是全新活动

3、是简单信息还是复杂信息

4、是印象深刻的广告创意,还是印象较浅的广告创意

5、是最近阶段广告投放量高,还是最近阶段广告投放量低

B:受众角度

1、是受众感兴趣的产品,还是受众不太感兴趣的广告类别

2、是容易接受,还是不容易接受

3、是容易改变态度,还是不容易改变态度

4、是容易改变习惯,还是不容易改变习惯

C:竞争角度

1、是竞争品牌活动少,还是竞争品牌活动多

2、是较低媒介干扰度,还是较高媒介干扰度

选择左边“是”的信息会相对简单、成熟、易于接受,适合一闪而过的提醒式、告知性媒介,如户外大牌、灯箱、公交车身、短秒数电视与电台广告等;选择右边“还是”的信息则相对复杂、生疏并较难接受,适合报纸杂志类、长秒数电视与电台广告、需要借助这些能承载大容量、深度展示信息的媒介来对受众进行说服。

 

逆向媒介投放

有了选择媒介的评估方法,有了甄别媒体的测评体系,管理者再次面对媒介投放时,原先混沌不清左右为难的抉择就会变得清晰起来。管理者会意识到,任何一个品牌,具体到某一阶段的信息绝对是多层面多形式的,它需要多种不同的信息承载媒介交织到一起,才能对受众进行较好效果的说服。

以某一主题活动举例。活动的深度信息可能要通过公关、媒体炒作手段,让信息以软广告形式发布于报纸、杂志或电视新闻与节目上。必要情况下,如果需要对信息进行主动掌控,会考虑以硬广告形式投放,如报纸与杂志硬广、电视与电台的长秒数说服广告。对于活动的浅层告知性信息,则要更换思路,将媒介投放的重点倾斜于户外大牌、灯箱、车身、短秒数广告等一闪而过媒介。

需要常年展示的信息,如品牌形象与广告语,就选择一些长线媒体如户外大牌、灯箱或低成本电视报纸媒介常年投放;需要短期内见效果的信息,就选择一些高效促销媒介,如高价值的电视、报纸、电台,高频率集中投放有煽动性、有感染力的信息。

这种以最终呈现信息为出发点的逆向媒介投放方式,将媒介的价值真正打回到了原点——信息。为了更有效的释放信息,它会考虑多种传播工具,如广告、公关、活动、数据库营销、终端生动化等,套用当下业界流行的时尚概念,将信息利用多种传播管道系统发射出去,就是整合营销传播(IMC)了。

整合营销传播是一种极其有效的传播思想,但业界一些管理者对它的理解与使用显得机械化。很多管理者在推广某一活动或品牌时,会按照固定的框框往里面机械的填数字。他们在事前就选定了广告(电视、报纸、电台、杂志、网络)、公关、活动等板块,然后往框架里面呆板地塞一些数字与内容。

结果是每种传播形式都有涉及,每个媒介都会沾上一点,各媒介里的主要媒体也会平均分摊一些费用,最后作出来的传播方案从电视到报纸、从电台到杂志、从网络到手机媒体、从户外大牌到公交、从液晶电视网到地铁广告等所有能够想到的媒介形式,几乎一网打尽。他们喜欢将这个浩大的纸上传播计划冠之以“整合营销传播”的名号,声称海陆空全方位无缝覆盖。

可是,这个浮夸的无缝覆盖给管理者带来的往往是无法下咽的苦果:投放费用高得惊人、企业上下为实施庞大的投放计划疲于奔命、媒介监测无暇顾及。最重要的是,如同猴子掰苞谷一般,什么都想得到,结果是什么都没有得到。庞大的媒介撒网会摊薄预算,100万用来投放一个媒体可以在某个阶段形成“垄断”,但分散到10个媒体,每个媒体10万元的投入充其量只是杯水车薪,还不够把杯底烧热,更别提升温至开水了。

财务上有一个著名的管理准则:一鸟在手,胜过百鸟在林。既然有投入,就一定要投足,投放一个媒体,就要在预算上保证该媒体达到让人满意的投放效果。实用主义的投放观念,比起广泛撒网的浮夸、豪赌式投放方式,在企业里更容易为老板所接受。毕竟,没有哪个老板愿意看着下属拿着自己的钱打水漂。

 

  评论这张
 
阅读(1225)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017