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钟超军品牌管理思考

 
 
 

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钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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解密小北极熊克努特快速成名传奇  

2008-08-01 13:30:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一只名叫克努特的德国小北极熊正快速成为全球炙手可热的动物大明星。

五个月前,百度“克努特”只是一些零星页面的外国人名,五个月后,“克努特”与德国小北极熊结合在一起的页面,在百度搜索里已经达到了上百万条。全球的权威媒体都在聚精会神的关注这个新生的德国宠儿,包括英国BBC、路透社、法新社、美国有线电视新闻网(CNN),以及中国的新华社等。

世界各国媒体的聚焦报道引起了世人对小北极熊克努特的极大关注,而在克努特的家乡——德国柏林,克努特更是成为了这个城市甚至整个国家的宠儿,无数游人蜂拥至德国柏林动物园,只为一睹小北极熊克努特憨态可掬的迷人风采。克努特首次公众见面日的当天,游人在柏林动物园门外排起了长达300米的人龙,数不清的克努特迷们疯狂抢购与收藏与克努特相关的系列衍生产品,如水杯、帽子、书籍、唱片等,德国柏林动物园一举打破了长达10余年的销售沉闷局面,股票直线窜升。

可这一切,均发生在过去短短五个月时间里。从克努特200612月诞生到现在,德国柏林动物园围绕着这只身世凄凉的小北极熊,有条不紊的展开了一系列突破性的传播行动,以极低的成本将克努特“卖”到了全世界。

 

选择一个身世离奇的小熊做明星

独具慧眼的选择小北极熊作为德国柏林动物园的推广重点,是柏林动物园成功的起点。动物园营销较传统行业相比,有其固有的行业特殊性,它有上百个“品类”,每个“品类”下又有几十种甚至上百种单品,产品线十分复杂,在某一个销季到来之前,选择推长颈鹿、大熊猫还是成群结队的野斑马,是困扰品牌管理者的一个现实难题。

在柏林动物园品类繁多的动物种群中,小北极熊只是其中很不起眼的一个。德国人,或者说欧洲人虽然喜欢熊,特别是北极熊,但对北极熊并不感到陌生。德国大大小小几十个动物园里,几乎都有北极熊活跃的身影,北极熊对欧洲人并没有新鲜感,选择推广一个对受众没有新鲜感的动物,是动物园营销的大忌。

但是德国柏林动物园的高明之处在于,它从这只看似与平常北极熊没有两样的小北极熊身上,看到了一些特别的东西:它是德国30多年来首次人工喂养存活的北极熊,它的坎坷身世令人同情万分——出生便被母亲抛弃、4天后双胞胎哥哥夭折、被柏林动物园收养后离奇存活并可爱至极。

这些题材均足以让媒体津津乐道,并迅速以大版面、大图片和醒目的标题占据报纸新闻版的主要位置。动物园素材就象国家领导人出访、地震灾害等特殊新闻事件一样,特别容易被媒体所接受,因为它很好的迎合了媒体记者追新求异的个性。

不过,如果柏林动物园仅仅满足于此,那么小北极熊克努特充其量仅仅是柏林动物园自娱自乐的一个新闻炒作载体而已。它只是给柏林动物园在某一阶段增加了几篇无足轻重的新闻稿,满足了一下管理者的虚荣心,至于由炒作而带来的参观人群,充其量只是凤毛麟角了。

 

借势与造势

柏林动物园是善于借势与造势炒作的高手,它总是不断将克努特与一些临时出现的社会热点事件牵连炒作,比如圣诞节时,他们会为克努特过圣诞节,在克努特遭受恐吓与威胁时,他们会乘势追击,将小事做大。

人工饲养小北极熊这一举动本身是存在争议的。如果不饲养,眼睁睁地看着小北极熊死去,显然违背了人类道义,如果人工饲养,又会给一些主张“人与动物和谐共处,互相尊重,让动物回归大自然,而不是充当人类观赏品”的极端动物保护者留下“破坏生态和谐”的口辞。德国与中国社会环境有所不同,在德国,环保与动物生存权是倍受关注的,柏林动物园大张旗鼓的人工饲养小北极熊立即遭到了一些极端动物保护者的抗议,他们甚至发出“恐吓信——小克努特必死!”,并向社会倡议一起游行示威,反对柏林动物园的“粗暴”行径。

于柏林动物园而言,这似乎是一场突如其来的危机,面对危机,柏林动物园是避而不谈、坦然面对与之对质,还是变危为机,利用争议掀起“克努特去留与否”的社会话题,让克努特成为德国人关注的焦点?柏林动物园选择了后者,迎头而上,挑起话题,引发社会关注。

他们使用的危机公关策略很巧妙。首先,他们在将“恐吓信”公布于众的同时,也将小北极熊克努特的可爱模样,及其与饲养员之间的甜蜜生活图文并茂的编成故事,用克努特的可爱来感化公众,并针锋相对的提出“如此可爱的小家伙,你忍心看着它被安乐死吗?”——动之以情;然后他们马上邀请德国著名摄影师为克努特拍摄了系列照片专辑,用以“宣传环保与保护动物”,表明他们的立场:柏林动物园不是反保护动物,而是以保护动物为宗旨——晓之以理。

更有难度的一招公关行动是,他们竟然能邀请到德国环境、自然资源保护和核能安全部长西格马·加布里尔认养克努特。在中国,一个动物园要想邀请到政府高职参与企业新闻做秀活动,是有相当难度的,除非该动物园是国家钦定的动物园,并且动物园领导层掌握着丰富的高端政府资源,有着高超的驾驭政府力量的技巧。

 

发动大手笔事件营销

柏林动物园显然在政府资源占有上有着独特的优势,这种优势在324日的克努特公众见面会活动上表现得淋漓尽致。当时正值欧盟诞生50周年庆典,欧洲各国政府首脑齐聚德国柏林,全球各大媒体从各地争相赶来采访报道,敏感的柏林动物园管理层从欧盟50周年庆典里看到了机会。

这绝对是一个大手笔的公关策划。它的成功得益于两个至关重要的条件,其一是柏林动物园管理层除了善于借助社会热点话题造势与借势之外,对小北极熊克努特的定位更有精准的把握,他们将克努特提升到了一个较高的视角,让克努特成为柏林、德国甚至欧盟的象征,让克努特的话题更具全球意义与社会关注意义。他们并没有将克努特简单的看成一只可爱、身世令人同情的小北极熊,而是突破动物层面,让它成为城市甚至国家的精神象征。

没有一定的胸襟、洞察力、超凡气魄与胆识,克努特不可能会获得如此既“准”又“狠”的定位。游客很少会因为克努特的可爱与令人同情而来看它,他们从全球四面八方蜂拥而至争相抢看克努特,更多的是一睹动物明星风采,他们想看看,这个被全世界追捧的动物明星——“欧盟的象征”“柏林使者”究竟有着怎样的魅力?

其二是柏林动物园有着强烈的借势社会热点话题进行新闻炒作的意识,以及超强的政府资源整合与驾驭能力。他们借助小北极熊是“欧盟的象征”“柏林使者”等炒作概念将克努特与欧盟挂钩,然后动用出色的公关手腕邀请赴柏林参加欧盟的各国领导人来动物园看望克努特,这起公关事件自然会吸引前来采访的各国媒体眼球。于是,各国一线媒体纷纷就“欧盟各国领导人探望小北极熊克努特”事件大势炒作。

“克努特热潮”由此一触即发。如果没有欧盟各国领导人探望,各国一线媒体跟踪报道,柏林动物园对小北极熊克努特的新闻炒作不管前期运作得多么成功,都只会是德国人一时的话题谈资,不可能蔓延到全世界,也不可能引爆德国全民上下的“克努特热潮”。因为社会真正对克努特形成关注,并利用报纸、电视、网络媒体充分进行探讨,其实是从欧盟领导人探访克努特后才开始的。

领导人探访成为了引爆“克努特热潮”的导火索,自此之后,人们开始追踪“克努特热潮”的来龙去脉,有关克努特的可怜身世、成长花絮、遭人恐吓等幕后故事才被一一提起并被媒体放大。克努特被媒体罩上了“欧盟的象征”“柏林使者”光环,人们被诱导着以一种超越北极熊动物本身的眼光来看克努特。

值得一提的是,柏林动物园在克努特一举成名之后,对克努特定位的维护与提升,对克努特商业价值的挖掘并没有松懈,他们围绕着克努特进行了一波又一波的炒作,如《小北极熊克努特》单曲唱片发行,柏林市“最重要市民选举”,以克努特为主题的周边衍生产品招标、克努特官网上线、各类网络视频与图片恶搞等,这些创新传播方式将“克努特热潮”又推向了一个新的高峰。

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