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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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给分众媒介一个拒绝的理由  

2008-08-01 13:29:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有这样一个简单的故事片断:

一富翁对上门乞讨的乞丐说:如果我给你100块,你会吃什么?

乞丐说:找个饭馆,点上些有鱼有肉的菜,然后来一瓶烧酒,吃饱喝足。

富翁又说:如果给10块,你会吃什么呢?

乞丐说:买个盒饭,再买两瓶水。

富翁又问:如果只给1块,你会吃什么?

乞丐说:那我就买3个馒头,然后让卖馒头的小伙计送杯水我喝。

……

 

给广告业务员们公平交代

这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足,傻子也会将自己的广告打到漫天飞——电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等齐齐开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者,他们财大气粗,年度广告预算动辄5亿10亿,然后雇佣一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮他们设计花钱方案,他们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适,然后在签名栏里大笔一挥,剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。

他们表面洒脱的工作让许多捉襟见肘于广告预算的公司心生无限羡慕。可是,那些公司的媒介管理者却不知道,身为可口可乐、百事可乐的媒介总监,他们也为广告预算的拮据烦恼着,为预算而烦恼是媒介管理者的常态,不管是百亿级的大集团,还是百万级的小企业。

由于有预算约束,他们不能让自己的广告出现在所有媒介上,他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合,然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁电话上门的各色媒介业务人员抱歉着说:“我们已有了既定的预算投放计划,您的媒介很好,但在我们的预算之外。”

可是,有些将“反复与客户沟通,以诚意打动客户”的教条发挥到极至的业务员并不甘心,他们仍会一遍遍的问:“我们的电梯广告位置这么好,价格这么便宜,为什么不投放我们?”,或者干脆直接说:“哥们,能不能给我们破例一次,事成之后,我们给你多少多少回扣”。对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者,或一些刻意借工作之便谋个人私利的管理者而言,他们一遍遍的拜访会让管理者心动。

管理者心里会琢磨,这个媒介可以被我们的目标受众接触到,折扣也很低,千人成本似乎比电视、报纸更便宜,几万块钱便可以发布一个月,看起来似乎很不错,投了肯定有好处,但不投对品牌与市场的影响也不大,投不投呢?如果管理者不是心怀鬼胎,与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”,那么他肯定会遇到困惑。

为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个公平的交代,管理者必须明确,他们年度的预算内投放计划是如何制定的,他们为何要选择这些媒介,为何要选择这些媒体,而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”,或“您的媒体不合适,不是我们想要的媒体”,甚或粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投,我很忙,谢谢”,然后“啪”的一声挂断电话。

 

花钱也要花得有技巧

一般来说,企业年度的媒介广告预算是以年度营业额的3%-5%折算的,根据行业与企业品牌发展阶段的不同,管理者所取的百分比也会有所不同,同样是快速消费品,有的企业预算高达10%,有的企业则只有2%,这是无所谓对错的决策。管理者只需按公司的财务规则执行即可,给1000万就做1000万的事,给100万就做100万的事,管理者不要逞能,也不必与财务刻意去争。如果觉得钱少,管理者完全可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话:

1、上述预算是年度现金支出额度,不涉及与各媒体的置换费用

2、对于年度内推出的新品牌与新产品,需新增投放费用时,参考以往新品牌的广告投放额度,结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划,制定相应的预算额度

3、一切预算外投放,由建议投放部门负担费用,该部分支出不计入本预算

需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化,很多时候,不管管理者预算计划做得多么详尽,在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划的不足,需要在某个节点某个品牌上增减投放,有些纯粹是一些人情关系的照顾,比如哪个政府挂靠的媒体策划了个活动,需要企业赞助“支持”下,为了照顾人情,不得已进行投放。

预算额度好做,但面对自己辛苦向财务部争取到的巨额广告费,管理者如何去花这笔广告费,如何花得有水平有效率,却是一件技术性很强的事情。

管理者需要对品牌的受众进行分群,他对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解,他的广告投放方案将越精准。理论上而言,他必须清晰的区分自己的目标受众,然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点,他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么?

不过这些仅仅是理论上的设想,无论调研技术多么先进,管理者对目标受众永远存在着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰的估算,隐性的购买行为与媒介接触偏好等,也可以估算出来,但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分,尽管现在已有各种形形色色的调研工具,但事实上,那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已,很难被管理者有效实施。

 

泛滥的分众媒介

未能实施的根本原因一方面是这些调研工具本身误差重重,另一方面则在于实际的管理决策中,管理者根本没有足够的时间去调查论证,耐心的等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下,管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点,更多是依赖于管理者的市场经验判断与日常生活里对受众生活的洞察。

比如说目标受众区隔,管理者凭经验判断与行业惯例,大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人,他们的地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例,他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等行程中接触到的各类媒介分别是什么。

需要说明的是,人们日常的媒介接触点本质上都是由吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类,通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”,这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等;将“行”归为“行媒介”,包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等;将“娱乐”归为“闲媒介”,包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心、商业街类等。

随着现在媒介的发展越来越分众,单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”,涵盖的媒体形式几乎就有上十种:公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等媒体。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去,这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式,供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求度身定制。

国内媒介市场已经走入了“分众为王”的极端细分时代,似乎将一些同类项以某种发布概念包装起来,就成为所谓的“分众媒介”,就抓住了某一类人的眼球,如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分,将分众进行到底,然后包装成时髦概念吸引风投的关注,是传媒业浮躁滋生的根源所在。

传媒业的浮躁,与因之而崛起的成千上万种分众媒体,让管理者进行媒介投放时有些方寸错乱了。他们不知道该如何进行分众媒介的组合,他们在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时,显得茫然不知所措。

 

确立甄选媒介原则

媒介管理者亟需建立一套甄选媒介的标准,在有限预算的约束下,他必须在上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需的、性价比最好的媒体。这里可以共享我进行媒介投放时的一些经验原则:

1、立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略,在决定对某一受众群进行媒介投放时,先问问自己:针对该受众群最需要传递什么品牌信息?为了让信息有良好的接收效果,管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度是怎样的?选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群?如果将准备进行硬广投放的钱花在活动与公关新闻炒作上,效果是否更好?

2、集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时,将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点,如有多余,再依此类推,寻找次多的交叉点进行投放。用一个浅显的道理进行类比,如果ABC三条线路均会到达D点,那么首先必须集中D点进行投放,而不是将预算花在ABC三条线路上分个拦截。因为一般来说,集中于一点所获得性价比较分个拦截的性价比更高,如有特殊情况,则按特殊情况执行

3、对于已确定媒介内的具体媒体选择,如公交车类媒体,究竟是选择公交车身、还是车内液晶电视广告,具体的甄选评价指标是:品牌附加值(与我方品牌的匹配度)、内容质量(内容与表现形式是否为受众所喜欢)、信息干扰度(受众接触环境是否复杂,是否有严重信息干扰)、性价比(评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低)、是否易于监测与效果抽查等

第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放,第二个原则是如何来选择媒介,第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体,管理者进行媒介投放时,三大原则要结合起来考虑,循序渐进,每个原则里的评价指标要同时满足,缺一不可。

 

如何拒绝媒介广告公司?

举例说,现在一些新型的分众媒介是没有监测报告的,甚至是无法抽查的。对于这类媒介,无论价格多么便宜,如果连人为抽查都无法进行,那么管理者要抵制诱惑,绝不进行投放。因为分众媒介鱼龙混杂,良莠不齐,很多媒介商喜欢钻客户投放后不进行抽查的制度漏洞,弄虚作假,以侥幸心理做业务,出事后便关门另立门户,让不少客户叫苦不迭。

这方面上当受骗的例子不少,碰到在执行时“短斤少两”动手脚的媒介商更多,管理者不得不提高警惕。对于分众媒介,如果不确定,没有把握取得较好的效果,就宁可不投,把钱花在交叉点最高、性价比相对较低的电视、报纸与电台广告上,不仅广告短期促销效果好,而且有监测保证,能确保每一分钱落到了实处。

我曾经这样拒绝过一个向我推荐列车电视视频广告的媒介商。经过仔细分析与评估,我对他说了四个拒绝理由:

1、该媒介覆盖人群为我方很小的一部分受众群体,我方媒体的选择会选择一些受众量足够大,并且相对价值足够低的媒介,以此来降低覆盖这少部分人群的成本

2、在所有同类拦截广告中,列车播音、出站口灯箱与列车移动电视等同类媒体相比,列车播音的覆盖效果是最好的,同样的提醒效果,提醒成本更低,因而我方倾向于列车播音,而非列车电视视频

3、将投放该媒体的钱转而投放在本地某少儿频道上,以每天2次的频率可以将广告延续一个月,广告效果要远胜于该媒体,因而此类媒体不属于我方的首要投放媒体

4、该媒介不利于我方监控,我方监控与抽查的成本较高,并且不利于实施

我不能保证他是否真的理解我对他所说的,但是我在进行具体的媒介投放评估时,确乎是按照这个原则在进行,而且根据不同的受众分群,我会在全年预算计划确定的同时,也制定一个年度媒介整合投放方案,这个方案与年度品牌发展计划、年度活动推广计划是互相配合的。

 

分众媒介运营商应反省自己

对于成千上万的分众媒介运营商,我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准,精准定位好自己的媒介,制定出切实有效的业务拓展模式。他们必须弄清楚,自己代理的这个媒介,适合于哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点,不是所有的企业都是该媒介的消费客户,雇佣一大帮业务员成天电话营销,按着黄页目录挨个拜访,是一种简单粗放的业务拓展模式,也给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。

不管是大众还是分众媒介运营商,他们在拓展客户前,不妨首先问自己几个问题:

1、我所代理的媒介是否能较好的提升客户品牌附加值(如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步);内容表现上是否有吸引力(一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力);受众接受信息时是否存在干扰(在电梯里看液晶电视,与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事,前者因为无聊,注意力集中,干扰性很弱,后者则由于注意力集中于理发与休息,对液晶电视只是偶尔关注);是否易于监测与客户抽查(保证客户对自己执行的信任)

2、我的媒介适合哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点(在正确的时机接触正确的客户,而不是漫天撒网);我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点,是哪些受众群体的二级媒介交叉点(将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上,将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上,其他属于二级以下交叉的品牌,一概不投入精力开发);如果我是客户,我会考虑投放这个媒介吗?(按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析,看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集,交叉点最多)

媒介运营商反省自问得越清楚,他在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈,媒介运营商应具备专业的媒介分析技能,对企业媒介管理者的心态与投放原则有着切实的体验与考虑,知己知彼,方能百战不殆。

 

分众传媒的潜在危机

以这个角度看如今市值如日中天的分众传媒(Focus Media),可以发现江南春领导的分众是存在很大泡沫的。他的媒介收购标准过于粗放,不够精细化,对自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚,这给他们的业务人员带来了很大困扰。

自起家的商务楼宇视频开始,江南春一路收购,这几年将媒介的触角分别探到了卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域,可是这究竟是些什么样的媒介呢?他们给客户的广告价值在哪里?商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士,但是对于这些受众的品牌管理者来说,商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点,也非二级媒介接触交叉点,如果在电视、报纸、电台等常规广告之外,管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒,他会选择二级接触点——“行媒介”(公交类、地铁类、出租车类、汽车类、户外大牌类等)进行拦截,而不是选择在商务写字楼。

商务楼宇媒介与中高端社区媒介过于分散,他们是一条条媒介分支,没有形成媒介接触的交叉点,在这些分支上分个投放,性价比远远不如聚焦“行媒介”投放划算。其他象手机短信、电梯、商务中心LED、网络广告等,也无不是各个分散的媒介分支,没有形成一个媒介的聚焦点,交叉受众不是很密集,这些媒介都难以构成客户的一级与二级媒介接触,这种媒介的先天性障碍会让他们的业务拓展阻碍重重。

在企业客户对分众媒介缺乏甄别与警惕的今天,分众传媒表面上似乎风光无限,他们的风光更多来自客户的盲目投放与缺乏监控的广告环境,但是随着企业内部媒介投放规范与监控制度的逐步完善,以分众传媒为代表的分众媒介们日子将越来越难过。

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