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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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让一切传播行动为品牌加分  

2008-07-25 19:50:44|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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汰渍-舒肤佳的花钱游戏

宝洁又想出了新招数。当产品或传播方式混搭已成为一种前沿趋势时,宝洁将舒肤佳与汰渍两个品牌混搭在一起,组合出了一种汰渍-舒肤佳洗衣粉,声称“汰渍联手舒肤佳,污渍细菌藏不住”,将汰渍的“去污”与舒肤佳的“除菌”结合在一起,针对城市白领人群集中进行广告轰炸。

汰渍-舒肤佳洗衣粉创作了一系列平面广告,这些广告在业内引起了广泛争议。画面采用夸张手法,用恐吓式诉求将污渍、细菌表现得很充分,它的意图显然是想通过强化衣服上污渍与细菌的恶心感,诱发人们去尝试汰渍-舒肤佳洗衣粉。但事实上,真正看到广告的大多数人,第一反应是恶心,或是不知所云,鲜有对广告产生心理共鸣者。

“去污”是洗衣粉最大的产品细分市场,“除菌”虽然有市场需求,但量一直没有做起来,尽管无数竞争者培育“除菌”市场很多年。宝洁将旗下两大强势品牌混搭组合,活生生拼凑出汰渍-舒肤佳洗衣粉,仅仅是抢占已有的“去污”消费者,对于开拓与培育新的“除菌”消费人群作用并不大,而同时拥有“去污”与“除菌”需求的消费者则更少。

汰渍-舒肤佳洗衣粉针对的是都市白领人群,白领人群虽然对衣物的洁白健康有很高要求,但以白领人群的工作生活环境,衣物又怎会脏到这个地步?他们也许对超强去渍有需求,但对除菌未必感兴趣,除菌始终是衣物的非必要需求,可有可无。试想这么多年没有用除菌洗衣粉洗涤衣物,还不是健健康康,并且衣物洗涤后经阳光暴晒,本身就可以杀菌,这些消费者固有的观念一直是除菌洗衣粉市场难以成长起来的最大桎梏。

所以宝洁发起的汰渍-舒肤佳联合行动,很可能是一场一厢情愿的花钱游戏,对宝洁整体品类的市场增量贡献并不会很大,对汰渍和舒肤佳两大品牌资产的累积也无明显助益,也就是说,这场兴师动众的传播行动并不是在为品牌加分。所幸的是,汰渍-舒肤佳在卖点上沿承了汰渍和舒肤佳两大品牌一贯的卖点,并没有混淆原品牌已成功建立的固有形象,不然加分不成,反倒给汰渍和舒肤佳抹黑减分了。

 

对传播行动进行整合非常重要

不过,对于一向以“营销黄埔军校”著称于业界的宝洁,发动一次不为品牌加分的传播行动,本身就意味着给品牌减分。如今随着目前各行各业市场细分得越来越深入,产品线越来越长,品牌越来越多,媒介越来越复杂,传播手段越来越花样繁多,企业在复杂的市场环境下对各种传播行动的整合也显得愈发重要起来。

一直以来,中国企业在广告、公关与活动策划上向来是分割操作各自为阵。管理者需要投放广告时,就让广告经理根据预算列一张GRP投放计划表,提案时就着数字纸上谈兵一番;需要公关时,公关经理就冲着发稿目标,包装一些好看的PR计划,附上稿件的媒体发布排期表;需要活动支撑时,就让策划经理鼓捣一些赞助、促销或路演等活动交差了事。至于这些广告、公关与活动等传播行动是否是同一品牌调性,是否为着品牌当前发展所亟需解决的传播难题而共同奋斗,管理者就不知所云了。

很多管理者整天忙里忙外,宁愿在一堆杂事中奔波,也不愿挤出些时间思考当前所有传播行动是否值得,是否所有的传播行动都是在为品牌加分。他们每天都在做事,又是广告又是公关又是活动,却从不抽时间想想这些是否该做,怎样才能将广告、公关与活动整合起来,将同一话题的传播价值发挥到最大。

 

蒙牛的整合传播技巧

蒙牛的孙先红可以说是一位将广告、公关与活动运用得炉火纯青的传播管理者。在《蒙牛内幕》这本书里,孙先红向读者介绍了一些蒙牛进行整合传播的生动事例。

一例是“将广告当作公关来营销”。在蒙牛发展早期,蒙牛在呼和浩特做了300多块路牌。一般广告公司按工期将广告牌陆续安装就完事了,但孙先红偏不,考虑到当时呼和浩特市民对路牌广告还比较新鲜,孙先红要求广告公司一夜之间将300多块路牌整条街全部安装完毕,然后第二天发动新闻媒体进行炒作,称“忽如一夜春风来,千树万树广告牌”,引得众人争相围观,以独特街头景观在呼市传为趣闻。

一例是“将活动当作广告来营销”。一支澳大利亚乳制品代表团组织了一次蒙牛考察活动,考察中蒙牛给每个代表分发了蒙牛冰淇淋,然后让他们吃着冰淇淋摄影留恋。事后,蒙牛将老外们吃冰淇淋的镜头剪成15秒广告进行电视广告投放,称“向澳大利亚学习,蒙牛走向国际化”,以此传播企业品牌。

一例是“将公关当作广告来营销”。2001年中央电视台《商界名家》栏目采访牛根生,孙先红别出心裁,马上请广告公司为这个采访制作了一个非常“央视化”的5秒节目预告片,在内蒙古循环播放,弄得当地老百姓都以为是中央台自己的节目预告,以假乱真。

孙先红无疑是位整合传播战术上的高手。同一个题材,他可以在某一阶段将多种传播方式整合在一起进行传播,最大化挖掘话题传播价值。虽然在一波又一波的传播动作上,蒙牛缺乏清晰的推进逻辑,一会儿“蒙牛国际化”,一会儿“蒙牛新品上市”,一会儿“为内蒙古喝彩”,没有做到尽力让所有传播行动在一个清晰的推进主题下为品牌加分,但在传播手段的整合上,孙先红娴熟的技法与蒙牛灵活快速的反应决策机制无疑让大多数企业叹为观止。

 

传播整合需要组织管理支持

蒙牛当时正值企业发展初期,企业规模不大,传播决策与监控机制肯定灵活,但不知蒙牛在企业发展壮大的今天,内部组织结构与决策机制是否仍快速依然。掌管广告、公关与传播活动的部门是花钱的敏感部门,企业每一次传播行动都是在花钱,只要是花钱,特别是民营企业管理者花私人老板的钱,就会受人关注和眼红。

所谓的传播高手,就是在有限的预算约束下将企业亟需传播的题材,利用多种传播方式进行组合,将传播价值发挥到最大。然而,传播高手要真正融入企业并发挥价值,成为一个优秀的传播管理者,就必须在内部决策流程、组织架构与监控机制上进行改革,使公关、广告与活动三大模块很好的整合在一起,并且管理者要凭借自己的专业与良好的职业操守获取最高决策者的信任,力争更多更灵活的授权,尽量缩短传播方案产生、审核与决策执行的周期,提高有价值传播行动的出产量,然后组织各部门负责人分头实施。

没有组织机制与流程上的保证,任何有创意、有价值的传播行动都会在沉闷保守的组织里被扼杀,这已经是万千企业不争的事实。管理者仅有专业知识是不够的,在企业里要想真正发动各方面的力量做点事情,管理者必须具备高超的情商,擅长组织管理与沟通等权变之术。至于管理者一开始该从上而下获得最高决策者同意后大刀阔斧进行组织改革,还是应自下而上让方案与思路得到事实证明后再求得上层改革支持,这有赖于管理者在企业内部的影响力、传统保守势力的地位与最高决策者的个人风格、信任及支持力度。

 

找出真实的传播需求

管理者要让一切传播行动为品牌加分,就必须有“看菜吃饭”的传播观,有什么样的菜就吃什么样的饭,一切从企业实际的传播需求和亟待解决的传播难题出发。

一方面,管理者需要对现有的品牌进行诊断,通过品牌“我们现在处在哪里”“我们为什么在这里”“我们能到哪里”“我们是否能到目标”“我们怎样到那里”等一系列策略思考,来明确企业品牌调性上的发展需求;另一方面,管理者需要借助品牌增量驱动模型,分析“价格、销量、消费频次、消费人数与消费产品广度”等五大增量因素,将传播与企业的生意发展目标结合起来,确保企业的所有传播行动既是基于当前生意增量基础上发展出来的,又兼顾了品牌长远发展的需求。

宝洁推出汰渍-舒肤佳可能是希望借新品推出扩大洗衣粉品类生意量,但是它忽视了汰渍-舒肤佳的人群目标是抢夺竞争对手客户,还是开拓培育全新消费人群。方向与策略不明很可能导致汰渍-舒肤佳抢夺的是自己的汰渍、碧浪等品牌的固有消费者,只是在品类生意总量不变的情况下各品牌之间生意量的此消彼涨。蒙牛在孙先红的快速反应、快速决策的灵活传播行动下,将广告、公关与活动三大传播手段运用得炉火纯青,但遗憾的是,孙先红的传播行动显然过于随机,或者说是投机,缺乏清晰的传播规划与传播主题的沿承。

宝洁和蒙牛的传播行动就某一局部上看都有让人眼睛一亮的创意点,但整体上看,他们兴师动众所进行的传播行动未必是在为品牌加分。在中国企业里,陷入“只见树木,不见森林”认知泥沼的企业管理者们,并不仅仅只是他们。

 

VISA卡的“加分”经验

由于大多数中国公司在传播方面的行动多是出自于外脑,由一些国内外知名广告公司包揽策略、创意与设计,甚至组织执行,可是,中国公司与外脑们的蜜月期又通常很短,他们总是频繁的更换着广告公司,广告公司也频繁的给他们提供些不同的传播建议,而企业内部品牌管理者又缺乏系统周密的项目把关与延展思考能力,不懂得在变化中坚持某些不变的东西,这种状况往往使得企业的各种传播行动在方向和主题上分歧较大,无法约束所有传播行动在一个清晰的方向上为品牌加分。

反观一些跨国公司在传播上的策略与动作,他们清晰的传播思路、传播主题的沿承性与传播行动的整合技巧,是非常值得国内企业学习的。

比如说一直以奥运为传播概念核心的VISA卡,他们从1988年开始,就力求将每届奥运TOP赞助商收入囊中,因为他们对奥运概念的使用并不仅仅是短期的促销或品牌提升,而是基于生意与品牌长期发展的战略考虑。他们的所有传播行动都是围绕着奥运展开的,从奥运前、奥运中到奥运后,再到下一届奥运会的奥运前、奥运中与奥运后,都有着细致周密的规划,然后逐步推进实施。

VISA卡有一个理念,就是认为奥运营销与开设工厂一样,本质上都是一个商业投资项目,应该完全按照标准流程运作,并针对奥运的特点建立一套系统的管理体系和操作流程,在市场调查、广告、公关和活动领域都有专人负责,并通过第三方专业的数据调查公司对广告、公关、线上线下活动的效果持续进行评估,以作为下一步传播行动开展的依据。

同时在传播行动上,VISA卡也力求将传播行动进行最大限度整合,挖掘任一有价值传播题材的最大价值。比如VISA卡邀请成龙与刘翔拍摄广告,就把广告当成了一次公关事件,从拟签约某巨星进行炒作开始,到巨星签约发布会、广告片拍摄地与广告情景假想、再到广告片上映的首映式,整个广告片发布就象是一场商业大片即将上演。其间VISA卡对广告、公关、线上与线下活动熟练的整合技巧足以让每一个传播者震撼,他们才真正做到了让每一次传播行动为品牌加分,哪怕是一篇小小的新闻稿。

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