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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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媒介投放监控与广告效果评估  

2008-07-25 19:49:51|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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失控的媒介投放现状

这是我所听闻的在媒介投放作业方式、流程与监控上最为混乱而幼稚的一家公司。尚且不论该公司的媒介投放是否与公关、活动等推广方式很好的联动整合在了一起,仅就媒介投放作业本身来看,就纰漏百出。极端失控的媒介作业状况让该公司决策者深感忧虑。

让人难以想象的是,该公司如此单一粗放的媒介投放方式竟然吞噬着公司数亿广告费,且每年还在以1个亿的净额递增,这些费用98%以上花费在了电视媒介上,其他媒介如报纸、网络、户外公交、地铁、社区等分众拦截性媒介上却寥寥无几,这种保守的媒介策略显然与当前媒介碎片化、分众化的发展趋势背道而驰。

更不可思议的是如此巨额的电视媒介购买,该公司居然从未进行过公开招标竞价,一直由某领导独权谈判购买并签订合同,其他人并不知晓个中过程,甚至连该公司决策者也不知情。有圈内人笑谈,该领导在当地开了几间酒吧,酒吧装潢服务一般,标价却绝对是当地天价,出入酒吧的人都是全国广告界人士,每个人在酒吧里都挥金如土,以博得该领导的好感,然后发“慈悲”投放一笔广告“恩宠”费。

最可笑的并不仅于此,据该公司的朋友透露,该公司往往年初就将未来一年所有电视广告、栏目冠名等广告资源购买好了,媒介经理所要做的就是每个月召集各品类总监开会分次数。可是,该公司媒介经理对广告次数的分配又没有一个严格的分配原则,如将所有品类/品牌/产品/区域区分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,然后每个阶段给予相应的扶持比例,他只是被动的听取各品类总监的要求,然后根据要求填制广告排期表。

这种状况导致每次媒介投放会议都变成了各品类之间的资源争夺会。各品类负责人吵得不可开交,每个人都想争夺优势电视频道、黄金时段与栏目,期图借助大规模广告轰炸完成自己的销售业绩目标,每个人对购买来的劣势广告资源都不屑一顾,生怕在上面浪费了自己一分广告费。包括媒介经理在内,会议的争吵完全忽视了广告投放费用应相对各自品类的生意需求进行分配,而不是凭借会上的争强比胜进行夺取。

混乱的媒介投放现状让该公司决策者忧心忡忡。该公司的广告效果评估是通过GRP对比达成率指标衡量的,通过达成与否来反映效果是否OK,结果决策者每个月看到的效果评估都是一个个OK,该决策者看到布满OK的表单就心里直发毛,对媒介投放作业愈发没底了。可是,他不知道该如何扭转公司媒介投放的不利局面,也不知道该从何着手进行改善。

 

外部媒介专家解决不了企业媒介难题

媒介投放是一项技术性很强的工作。负责媒介投放的管理者不仅要有将媒介投放、公关、活动与销售整合起来的大局观,有极强的品牌管理意识,在媒介投放选择上以品牌核心价值累积为目标,还应具备相当的计划制定、数据分析与处理能力,善于制定媒介预算与预算分配比例,善于进行跨媒介整合投放计划,善于进行单一媒介内的媒体组合投放,善于媒介购买谈判、招标与竞价,善于组织广告效果的ROI调查与效果评估分析等。更重要的前提是,管理者本身应有良好的职业操守,在面对各种直接与间接“糖衣炮弹”轰炸时挺得住。

大多数公司之所以在媒介投放上一盘混局,归根到底是因为决策者用错了人,将一个不能胜任的人放在一个关键而敏感的岗位上,导致了广告费的大量浪费。由于是花钱部门,一些企业决策者要么亲自披挂上阵,要么交给自己的家族亲信,很少会授权给专业的职业经理人打理,这种对职业经理人的不信任与越俎代庖的盲目操刀使得企业的媒介投放作业过于随意。外行们常常是手头宽裕了就多投些,手头拮据就勒紧腰带少投;哪个媒体业务员巴结得好,看上去很便宜就多投些,反之就一分钱也不投,完全没有科学细致的媒介投放规划。

中国的媒介圈子是一个很有趣的格局,广告主与专业媒介投放代理公司之间大有井水不犯河水之势。很多国际4A媒介代理公司动不动就喜欢在客户面前用花哨的PPT和数字图表等卖弄自己媒介投放技术的专业,但广告主是不搭理的,因为他们觉得这些外部的媒介专家们是雾里看花,所做出的媒介投放组合计划有着明显的偏见,他们往往会将客户诱导至自己代理的高利润媒介,以自己赚钱为首要目的,其次才是客户广告投放的精准性。

媒介专家们是看不懂广告主的,广告主也不会轻易把自己的核心机密数据透露给外部专家们,让他们把自己的家底摸个底朝天,其实即使是企业内部,没到达一定管理级别,也是难以获取完整数据的。如此之下,专家们所模拟出的缺乏核心销售份额数据、市场增长数据与竞争对比数据支持的媒介投放计划,又有多大意义呢?

好钢要用在刀刃上。由于不了解企业核心市场数据,外部专家们所模拟出的媒介投放计划,很可能选择的投放产品根本就不是企业想要大量投入的产品,选择的媒介受众可能根本就不是该产品所面对的核心目标人群。计划挠不到广告主的痒处,广告主当然不会轻易买单。

 

尴尬的内部广告审计

曾经有家全球知名的国际4A公司给我们的某个新品牌上市进行媒介投放提案,提案内容让我们啼笑皆非。几乎所有媒介公司均号称要将“提升客户价值”作为自己的首要使命,但企业管理者经常碰见的是,媒介公司无不以赚钱为第一要义,他们所推荐的媒介与媒体,所提报的刊例价与折扣,投放的时间与区域无不以获取自我最大利润为目的,客户价值恰恰被放在了其次。

这种现状让广告主不得不对媒介公司们心存警惕,即使是高举着国际4A广告名头、佯称以数据、专业与强大的谈判购买力见长的洋媒介们。无奈之下,部分广告主开始动用政治权术,不惜在原广告部门之外设立一个由决策者直管的部门,专门负责评估原广告部门制作出来的媒介预算、投放计划、广告效果监测与评估,以及刺探竞争对手的媒介投放策略。

广告主期图在企业内部设立一个类似于第三方专业媒介代理公司的智囊机构,以权力制衡的方式抑制原广告部门,使得他们在广告投放时心存忌惮,不可否认,这是足够天才的想法。决策者直管的监管部门相当于企业内部的广告审计部,它所谓的广告策略研究职能,其实就是广告审计。

然而,由于决策者授权不够,对核心市场数据的共享仍然过于保守,不肯对广告审计人员开放,以至企业内部广告审计人员同外部媒介专家们几乎没有区别,皆是在进行着一场没有市场数据基础与产品策略方向的无米之炊。他们所提出的媒介投放建议终将是纸上谈兵,没有任何实际意义,他们存在的价值可能仅仅是政治上对原有广告部门的权衡牵制作用而已,也许最起码可以让原广告部门的管理者不至于明目张胆的“关系投放”。

处于政治牵制角色的广告审计人员相当尴尬。他们能在企业做到这个位置,是因为他们在广告预算制定与分配、媒介计划制定、媒介招投标购买、媒介投放执行与广告效果评估的整套媒介投放作业上均有完整而丰富的经验。他们原准备利用自己丰富的媒介作业经验让企业的广告策略与投放更上层楼,可是由于信息的不透明与企业原广告部门角色的对立化,他们一方面不能获取上游的销售与产品策略数据,一方面不能获取下游的媒介投放计划、收视数据与广告效果评估数据,他们空降在了企业的夹缝中,艰于呼吸,满腹才华得不到施展。他们似乎成了摆设的花瓶,对原广告部门起着微乎其微的暂时威慑作用。

 

生造广告策略研究部门过于理想化

可以预见,决策者对广告审计人员的限制支持政策终将导致广告审计人员的出走,并致使其处心积虑推出的权力制衡策略宣告失败。越是有能力的人,越不甘心做花瓶,他们选择的是事业平台,而不是一份看似荣光的职业。决策者若果真想让自己的权力制衡梦想实现,就应该用人不疑,在内部数据共享和资料开放上给予足够的特权。当然,选择一个合适并有能力胜任的广告审计人员也同样重要。

有家企业的审计部经理对营销部门的媒介投放工作耿耿于怀,总想挑出些毛病来。这个审计部经理是做工程审计出身的,对广告投放审计一窍不通,不了解媒介购买的行情,也不了解各媒介的特性与价格的谈判底线,结果闹出了不少笑话。一次审计某户外广告合同,他居然将不同地点的两个户外广告牌的价格进行对比,说同样大小的尺寸,广告牌的做工材料均相同,为什么价格相差这么大?

尽管媒介管理者把其中的道理对他仔细讲解了半天,比如户外广告牌的定价是依据所影响的目标受众群的质与量进行定价的,不同地段的受众质量不同,价格也会不同,但该审计经理硬是不买账,声称“过虚”,结果将事情捅到总经理处拍板。可是,等到总经理拍板确定下来的时候,该广告位已经被竞争对手加价买去了,媒介管理者只有心里暗自郁闷。碰到一个不懂媒介投放作业,不懂媒介购买规则与各媒介价格行情,又喜欢不讲道理死缠烂打的广告审计人员,媒介管理者只能是自认倒霉,这种不懂装懂的人比“花瓶”的影响力更坏。

乱世需用重典。管制与监督媒介投放作业,决策者光凭空想生造个广告策略研究部门进行监督与牵制,而又不予以数据与资料等特别支持是不行的。对媒介预算、投放计划进行研究绝不能脱离数据,也不能脱离原广告部门的预算分配、计划制定、媒介谈判与购买等作业,这个环节研究与执行的工作是紧密联系在一起的,不可分割。唯一能够独立出来由其他部门进行监督的,是后期的广告效果评估。

 

加强媒介投放内功才是正途

在电视广告效果评估上,大多数公司选用的是GRP值达成率,即预计的GRP与实际达成GRP的比率,所采信的是央视或AC尼尔森的媒介收视数据。应该说,这个极度无聊并且无用的数字游戏,被大多数公司所采纳是广告界的悲哀。因为GRP只能说明可能有多少人看了这个时段的节目,但并不能说明有多少人看到了自己的广告,看到广告后是否产生了认知影响,并进一步产生购买行为。用GRP值衡量广告效果的好与坏是相当粗放并无用的数据行为,没有任何实际意义。

实力传媒是业内一家比较有影响力的媒介公司,它是率先提出广告ROI(投资回报率)概念并积极尝试细化执行的。凭我的经验与直觉,ROI指标很可能成为今后广告界衡量广告效果的一个关键指标,将在大多数公司的媒介部得到普及。

ROI指标真正将广告投放与实际产生的销售行为连接了起来,以实际购买者为抽样对象,反推他们是否受广告影响,看的广告类型与时间,记忆与影响程度等,然后联立该广告效果周期内的各类媒介投放金额,即可通过数据处理获得任一媒介与媒体的ROI值,以及媒介组合计划与媒体组合计划的ROI值,从而进行媒介投放效果优劣好坏的比较,并通过ROI值反推各媒介的投放计划过失,作为下一轮投放的参考。

我曾经在一家企业尝试对媒介投放效果分阶段进行连续性测评,以获取媒介投放的ROI值,经证明所取得的测评结果是相当有参考价值的。真正能够将各阶段的各类不同媒介组合投放计划进行横向与纵向比较,并以此为基础反推企业在媒介投放策略、公关策略与活动策略,整体的品牌发展方向与策略上应该如何进行调整,因而它绝不仅仅是一次简单的广告效果测评,更是企业阶段内的整合传播效果大盘点。

期图设置广告审计部门进行媒介投放牵制的决策者可能需要重新反省,无效的广告审计部只是无聊的加长了计划的审核流程,实际意义并不大。决策者果真想让媒介投放作业变得可控,就该在制度与作业标准上下功夫,将媒介投放与考核流程规范化,将媒介购买招投标过程透明化,将媒介与媒体选择标准明晰化与可考核化,将广告效果评测ROI化,加强企业媒介投放作业的内功,而不是寄希望于外部政治权术的牵制,可能会有更好的结局。

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