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钟超军品牌管理思考

 
 
 

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钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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向广告公司学创意管理  

2008-07-25 19:47:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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尽管企业是创意的需求方与买单人,但并不是富产创意的地方,对创意的管理也不够专业,真正将创意管理做得更完善更有意识的,是广告公司。创意是创作型广告公司的生命力,每个广告公司几乎每天都会有各种类别的创意讨论会,创意管理思路的清晰使得他们面对多项目的并行运作时仍然很高效,而与之形成鲜明对比的是,相当多单一项目运作的企业,却仍在创意管理混乱的烦恼中苦苦挣扎。

“我们总是碰头开会寻找闪光点,茶喝了不少,烟也抽了很多,白板上潦草的写着一堆毫无逻辑的文字,脑子越来越浆糊……一开始似乎很兴奋,但很快大家便集体郁闷,想着想着就失去了方向……开了半天的会,不知道讨论了些什么,也不知道会开完后该做什么,该解决的问题还是没能解决……”,相信大多数管理者心里都会有所共鸣。

开会讨论是为了解决问题,可结果往往是问题不仅没有得到解决,反而越讨论越多,做创意、进行头脑风暴更是如此。很多管理者不是不了解一个高效会议的运作流程,比如需要会前准备,有会议纪录,会议主持,时间控制,然后不断引导问题的发想,不断调整创意讨论的方向,会后有详细跟踪等,但是对于频频出现的无效或低效会议,他们似乎无能为力。

平时与形形色色的广告公司接触多了,几乎可以发现一个共通的规律:越大越注重长远发展的广告公司,流程会越规范,对细节与时间管理越强调,以至于客户经常会向广告公司的客户经理“投诉”:怎么召集一个简单的广告创作讨论会都要填这么多表格,还有流转审批好几个层级,我直接电话你们的项目总监不就完事了吗?

可是,这恰好是广告公司对创意进行高效管理的关键所在。他们对一件作品或者方案的出品过程非常熟悉,他们能够清晰的了解到发起创意风暴前需要准备哪些素材,召集什么样的人进行讨论,在讨论中需要可能出现的问题及应对措施。聪明的广告公司会尽量避免让自己陷入客户的“会海”之中,他们掌控着客户,让客户跟着自己的节奏走,而不是跟着客户亦步亦趋。

相比之下,企业的管理者就没有这么幸运了。大多数无效的创意讨论源于管理者自身对讨论议题的不熟悉,或者说不专业。当然,绝大多数创意讨论的失败都可归结于管理者对会议管理的藐视,他们往往在与会者毫无准备的前提下,发出会议召集,然后一群人花费大量的时间进行大量不成熟意见的创想,会议由此变得低效而冗长。

如果管理者本人即是创意讨论的主持者,其自身对议题的不专业与不熟悉将会直接导致创意发想的讨论变得低效。一些并不熟悉业务运行每个环节的管理者习惯了领导作派,他们操持着不疼不痒的官僚化口吻,在会议开始前说“我们现在讨论某个议题,大家请发表一下自己的看法……”,如果不出意外,这个开场白会让大多数人陷入沉默。

聪明的广告公司做法则完全不同,根据项目讨论议题的需要,他们会在会议前几天就向相关与会者发出会议召集,然后做大量的案头资料搜集与分析工作,并清晰的列出会议需要解决的每个问题,设定讨论的思路,并将讨论的议题一一列出,逐一讨论,并时时注意讨论的方向和话题重心是否有所偏离。他们之所以能将工作做细,是因为他们知晓过程发生的每个细节,知道准备什么与回避什么,但一些企业管理者不是这样的,他们自己心中没谱,却让下属们“信天游”。

 

 

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