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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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冷落概念,改良“营销土壤”  

2008-07-24 21:49:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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缺乏将创新执行下去的动力

管理者们开始为形形色色的新“概念”所累,营销界一会儿流行“水平营销”,一会儿又热捧“蓝海战略”,但企业的整体营销水平却并没有在“概念”的高歌中猛进。日常的营销工作里,一切照旧,广告费是否能再省一点,花得更有水平;节后的促销如何做;被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来……,至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品,还是等研发中心总监的新品开发计划吧!

但是喜欢读书的老板不依,他们把主管营销的总监叫到办公室,不由分说的劈头大骂:看看你们交过来的新品推广计划,再看看这个季度的销售报表,利润越来越少了,推广计划却总是那么老三样,除了投广告、炒作和盘整渠道,难道你们就想不出新的招数吗?这个季度的利润还不改善,策略还没有创新,那你就看吧,不换脑子媒体就换人。然后随手丢过去一本书,轻描淡写的说,看看吧,学学怎么做营销。

在《水平营销》和《蓝海战略》盛行的时候,营销总监拿到手上的多半会是其中一本。科特勒在《水平营销》中说过一段话:创意是基于个人的,企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员,直接影响到企业的创造力,这样,尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人,这时候管理者应该警觉,企业的新思想将可能无处激发,这对企业将是先天致命的。

可是,营销总监很无辜,大多数时候,并不是营销总监抗拒创新,而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力。老板关注的是结果,总监却必须关注过程,为了将创新执行下去,他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程,并开发出对应的制度。但是,老板并不如想像中开明,当总监真正开始要实质性的资金、资源、人力、授权等方面支持的时候,老板马上面有难色,支吾着开始打折扣了。

创造力组织的建立并非一朝一夕之功。《水平营销》号称要改变组织的传统思维,需对员工进行专门的水平营销系列培训,如果培训不为着卖书、卖咨询或者吆喝课程的话,要让培训真正奏效,不是左耳进右耳出,不是“唱形式”走过场,那还真要费些心思。但是,想将一个从未尝试过、也难以预见未来结果的想法在组织中付诸实施,要改变的不仅仅是一群人的思想,更多的会是因之而产生的资源与权力分配。

只要涉及到资源和权力分配,其他研发、采购与财务部门的头儿们就会很敏感,老板也会很在意,创意的冒险在组织内实施阻力重重,这也是大多数企业在营销上默默无闻与保守有余,新营销理念和方式在企业界“曲高和寡”的重要原因。

 

营销创新的主体仍在“垂直营销”领域

过去的一年里,营销界发生了很多大事,每件大事都折射出中国营销发展的一些新趋向,只是真正具有“蓝海”意味,采用“水平营销”方式进行尝试的寥寥无几。

科特勒在《水平营销》一书中阐述了“水平营销”的两种形式,一是产品层面,二是营销策略层面。产品层面的创新略值一提的是红蜻蜓皮鞋,它将皮鞋、休闲鞋与运动鞋结合在一起,采用交叉与混搭(Cross)设计形式,开拓了一个全新的细分市场与品类,就是休闲皮鞋;还有双汇津津乐道的西瓜火腿与玉米热狗肠,将西瓜与火腿、玉米与热狗肠两种完全不搭界的东西混搭在一起,令无数火腿迷们耳目一新。

另一种是营销策略上的“水平”,比如宝洁将旗下的洗衣粉品牌汰渍与个人护理品牌舒肤佳结合起来,混搭出“汰渍-舒肤佳”洗衣粉,以强化新洗衣粉“除菌”与“去污”的功能,在日化行业实属首例。还有2007年大家谈论最多的PPG,它将戴尔式的直销模式混搭入传统服装业,短短两年便跃升至了国内衬衫销量第二,是服装领域名副其实的黑马。

相比“水平营销”,2007年营销创新的主体仍然集中于“垂直营销”领域更为纵深的拓展,有一些新的趋势正被广泛关注。

· 营销对象与范围开始扩大,由盈利性组织向非盈利性组织扩展,国家营销与城市营销成为热点。如中国在国内倡导“和谐社会”,在国际上强力推行“和谐世界”,甚至北京奥运会的口号就直接是“同一个世界,同一个梦想”,塑造自己“友好,低调务实”的大国形象,与美国高调、强硬甚至霸道的大国形象差异化。

· 企业的社会责任,伦理与道德被营销界广为关注。企业界对社区、对社会弱势群体的社会责任意识被唤醒,企业社会责任(CSR)管理正被一些国内企业作为独立的部门运营,有专门的目标与绩效考评机制,如中移动和中石化。岁末雪灾期间,在媒体倡议发起的“融雪行动”中,相当多企业如农夫山泉等,就积极捐钱捐物,树立了良好的企业形象。

· 营销传播转向外部资源的嫁接与整合,不再依靠自己一个人的力量打天下。如创维与华帝的异业整合,共同开拓农村三、四级市场。在传播上携手推“新农村影院工程”来造势,在渠道上进行共享,华帝专卖店里卖创维,创维专卖店里卖华帝,取得了显著销售成果。营销向外,是一种全新思维模式的转换。以前什么资源都是自己花钱买,现在要取得同样的目标,只要善于借助其他品牌资源搭便车就好了,需要付的只是“路费”,而不用花冤枉钱“买车”。

如海尔和联想,同样是奥运营销,却取得了不一样的效果。联想联合各地媒体做了一场貌似平民的火炬手选拔,秀味十足,银子砸了不少,但大众参与的热情明显不够。而海尔则专业得多,其联手CCTV CCTV海尔奥运城市行”通过“生活奥运”的形式推广,将奥运精神和普通市民的日常生活紧密衔接,最大程度的吸引众多的百姓参与,将自己巧妙融入到CCTV的“城市行”节目中,搭上了CCTV的便车,花费少但反响热烈。

 

停止“概念”追逐,集中关注“营销土壤”改良

另外,在常规的“垂直营销”领域,一些新颖的传播方式也开始出现。如微软在楼高420米的上海金茂大厦投射出的“Windows Vista”,是目前微软在全球最大的一个VISTA户外广告,立时作为一大城市热点新闻引发轰动,让新媒介创新也成为了新闻炒作的噱头。还有吉利汽车在去年风靡央视的《岁月风云》中大做植入式广告,使得新车“美人豹”、“自由舰”和“远景”等量产品牌得到了极大的曝光率。

这绝不是两起简单的媒介创新事件,无论是微软还是吉利,都在尝试着将广告与公关复合传播,如微软不仅仅是投放了新广告,更重要的是以此为噱头引发媒体炒作与关注,影响力比单纯广告投放更大;还有吉利,电视剧植入式广告只是其营销活动的第一步,在《岁月风云》热播之后,吉利系列线下活动推广、以电视剧为内容的各媒介广告投放与媒体炒作也随即开始,在汽车业大抢风头。

将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作,越是规模庞大、部门众多的大品牌,越是难以执行。让一头大象跳舞是非常困难的,其中涉及到的项目整体调度、部门协调与利益分配,需要耗费的精力相当大。所以蒙牛在规模迅速膨胀后,仍能对一些社会热点事件快速反应,昨日发生的雪灾捐助事件,一两天后全国商超的相关海报单张就遍地开花,这种“会跳舞”的大象在中国企业界是相当罕见的,其营销的快速反应机制值得每一个企业深思,不管只本土还是外资。

通过“水平营销”开创的有价值的“蓝海”,如果能取得成功,那营销就象是进入了无人之境,阻力相比仍在“红海”中挣扎的同行要轻松很多。但是创新是有风险的,如同“垂直营销”领域的创新一样,它同样是一场赌博,仍需要谨慎的调研与测试,并且市场测试的难度绝不亚于“垂直营销”领域的创新。

“水平营销”与“垂直营销”的划界,是有其真实价值的,但并不能以此将“垂直营销”归结为“陈旧”与“落后”的代名词。管理者大可不必费劲心神在营销的时髦概念中追逐,任何新营销理念与方式,要在企业里扎根,必须有其生存的土壤,营销管理者真正所要做的,就是不断改良企业的“营销土壤”。

未来的几年里,沿循着营销界正日益明显的发展趋势,营销的投机性、赌博性、随意性与粗放性,营销的“一招鲜”与“三板斧”等将被一一打破。“蓝海”可以去努力,“水平营销”也可以去想,但管理者对组织能力的自省,对未来营销组织所要求的:流程规范、权责明确、激励合理、策略可行必须重视起来。

知识技能与方法是很容易复制的,不过将知识与技能沉淀在组织日常运营中,让团队力量在组织中得以体现,才是真正需要花费精力去一点一滴改进的。如何让组织和团队面对突发事件时能快速反应,如何让有价值的创意在组织中得到尊重并实施,如何凝聚团队的力量向一个共同的目标高效推进,尽力避免人员与部门内耗……,将会给习惯于谈论新理念、新方式、新事件的营销界提供更实际更有意义的话题。

 

 

 

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