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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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像卖白菜一样卖奢侈品  

2008-07-21 19:51:19|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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价格越高,销量就越低,永远是奢侈品面临的现实矛盾,销量上不去,支持企业做大的利润源就有压力,所以奢侈品企业往往做得很强,活得很滋润,但很难做大。法拉利曾拉下面子向下延伸,销量是做大了,但却让它一贯的奢侈品牌形象受损,使得一部分铁杆法拉利粉丝失望而去。

想不想把奢侈品当白菜卖,是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里,有着大量的家族企业,靠着经典产品与每年限量推出的新品,维持着稳定的增长,只要经营不差,巩固好品质与顾客关系,就能活得很自在,不会忧虑生计,但也不会有大的增长。可是,当资本进入奢侈品领域,或少数奢侈品掌门人雄心勃勃的想要在全球建立起一个商业帝国时,情况开始改变:迅速做大,就必须放下奢侈的身价,通过快速、大量销售,获取支持企业迅速膨胀的现金流。

 

传统奢侈品营销模式必须被颠覆

在这种时局下,传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告,辅助各种各样花哨的公关活动,再加上线下遍地开花的品牌连锁店,根本满足不了奢侈品迅速壮大的雄心。这种手法过于慢热,它仍是以传统奢侈品的姿态,高高在上的烘托着一种品牌气氛,吊着顾客的胃口,产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样:人们在咖啡店总是不紧不慢的消费,绝不会像快餐店那样热火朝天的速战速决。

以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举,奢侈品要想在价格仍高高在上的前提下,快速做大,整个营销模式必须彻底改变。过去,一支售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量,传统模式下,可能只能卖出20支左右,但操作手法改变后,同样这支金表,单天销量突破20支并不稀奇。

这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力,不试图突破,就永远会在固定的圈子里原地踏步,当你还在犹豫不决时,革新者已经大步跃进,将你远远甩在后头,这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上,屡试不爽。

慢热的营销方式必须彻底颠覆,奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位,制造让别人期待和仰视的心理距离,但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风,并最终落实为一个个具体的销量数字,就必须在营销模式上快打快收。这个时候,最实效、最有力的传播载体与形式,会是电视、报纸与电台,而不是杂志与公关。

传统的奢侈品传播观念认为,用电视、报纸、电台三个最大众的媒体进行传播,就像是“大炮打蚊子”,花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准,集中受众人群选择媒体,做最有品位的品牌形象广告,极力制造那种高高在上的朦胧感,永远不让受众清晰的看清楚自己。就像一个固定公式一样,几乎成为了奢侈品品牌操作的共识,可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。

 

品牌形象广告形式是在浪费广告费

要想快速做大,奢侈品必须用到电视、报纸和电台,快速启动市场,快速调动市场情绪,快速制造热销气氛。可能马上有人跳出来说:“那简直是嫌自己死的不够快,电视报纸广告太贵了,我曾经在新品上市时花10万砸过一个主流报纸整版,根本就石沉大海,看不出投与不投有什么区别!这种模式一定不可行!”

新模式的改变,绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单,它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理,到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。有大量的奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式,去做电视报纸等大众媒体广告,结果都死得很惨,因为他们仅仅是选择了一种媒介,其他环节并没有跟上,白白浪费了广告费。

奢侈品毕竟不是房地产,在认知上容易识别,只需通过品牌广告,将最重要的核心卖点,通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品,特别是动辄10万以上的奢侈品,在购买决策上会受很多因素的影响,哪怕是一双鞋子,她都会问:是哪个品牌的、这个品牌所倡导的理念与自己是否相匹配、我穿上这个牌子,能给自己带来什么、别人会怎么看自己、为什么会推出这款皮鞋、它究竟有着怎样与众不同的特色、它有着怎样的价值,为什么值这么多钱等。

如果仅仅是一个品牌形象广告砸出去,用报纸半版或者整版的大规格来刺激眼球,然后写上几百字花哨优雅的文案,是解决不了这些疑虑的,而疑虑不消除,顾客没有被说服,她就不会掏10万以上的钱去买这双鞋。要最快速的说服顾客,必须用最合适、有效的广告形式,而这种方式,一定不是品牌形象广告的做法。

 

到市场一线去,根据顾客反馈快速反应

融入报纸内容中,将广告新闻化,会是更经济更有效的方式。相比电视和电台,报纸是更权威更有公信力的媒体,而重大事件的新闻报道更是报纸最吸引人注目的焦点,所以奢侈品广告要灵活运用报纸媒体,必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样,不管是广告标题、内容、形式还是排版上,完全融入到报纸内容之中,让人不觉得是在做广告。

这种广告的功力并非一般的广告文案所能做到的。整个广告就像一把软刀子,将顾客以新闻方式引入自己设定的气氛中,然后情不自禁的边读边叫好:“啊!简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了!我一定要买,还不买就买不到了,买不到我会遗憾和后悔一辈子的!”。与我们所熟知的商业广告截然不同的是,它的目的就是赤裸裸的卖货,有着直接并煽动力极强的购买理由,处处都是在打消顾客的购买疑虑,然后让顾客走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是,在满是销售信息的暗示下,它竟然还要看起来像新闻。

让广告充满杀伤力,前提一定要求奢侈品的管理者对“谁会买我们的产品,分哪些顾客类型;他们购买目的和理由是什么,他们对我们的产品有着怎样的评价;他们在购买决策时受哪些因素影响,他们的顾虑是什么”等有清晰准确的把握。对于大多数奢侈品的管理者来说,这是一件很难确切回答的事情。

他们习惯了坐在办公室里面看调查报告,然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。有多少人坐上管理高位后,还会跑到现场去站柜台,接听一个个顾客的热线电话,给现场顾客一遍遍不厌其烦的讲解呢?集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放,如果不能实现快速销售,引起市场的快速反应,会造成巨大的成本压力。这个模式的高成本风险决定了管理者必须改变习惯的“办公室广告”作业心态,站到市场一线去,根据顾客反应,快速而准确的调整广告内容,一遍又一遍。

 

将广告伪装到媒介内容中去,又处处充斥杀伤力

靠一篇广告稿子打天下,在这种模式下是行不通的,有时原始稿件如果写作方向不对劲,或产品核心概念名上有偏差,或核心价值的提炼不清晰,或核心价值的阐述与提炼形式不到位,让顾客看不明白,或看了不信服,都会影响到最终的销售,这些销售结果会直接反映到热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快,比如一周三期,可能原始稿件都会调整三次以上,管理者必须根据市场反馈对广告稿不断进行精细调整,从内容、图片到版式上,这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法显然完全不同。

电视与电台广告同样如此,它们的广告内容同样需要与媒介本身接轨。比如电台,在奢侈品广告的表现上,更多的会是一个专题节目,有主持人,有来自专业领域的嘉宾,然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动,将奢侈品本身的一些卖点巧妙融进去,让人在听节目中慢慢被广告俘获。

电视也是。前一阵子,一到晚间的垃圾时段,各大电视频道都充斥着电视购物广告,有卖手机的、卖珠宝的、卖金银首饰的、卖纪念品的……,电视购物已经成为了大家所熟悉的广告形式,并逐渐为人们所接受。然而,奢侈品如果要落脚到电视媒介上,电视购物并非最佳选择,巧妙的融入到电视节目中去,让人感觉是电视台自办的一档节目,仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。

在央视,有一档固定的节目是《国宝档案》,看似追踪报道着一个个艺术品的神奇故事,实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地,是广告而不是节目,但有多少观众知道呢!经《国宝档案》推荐的奢侈品,有央视的大品牌做担保,又有值得信任的节目主持人客观推荐,再加上节目中专家的冷静评说,快速捧红了不知多少奢侈品。

 

盲目上马“快打快收”的营销模式,会自咽苦果

以一种受众不设心理防备,他们能理解并接受的广告形式来传达奢侈品的卖点,然后运用精细化的管理来跟进报纸、电视与电台的广告效果,不断的优化媒体选择与版面、时段选择,不断修改并强化广告稿件本身的杀伤力,根据市场反应快速调整,会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。

管理者的神经必须时刻保持紧张,敏锐的捕捉顾客每一个眼神的细微心理变化。其中任何一个环节稍有闪失,当天投下去的广告费就有可能全部打水漂。比如奢侈品们如果不用新闻式、专题式或节目式的形式伪装自己,就只是赤裸裸的商业广告,受众可能一看到就马上将它屏蔽掉,因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告开始极度排斥。还有,如果广告中使用的是受众很难理解的语言,或叙事方式进行阐述,广告的可读性也会大大降低,这些把握不准的细小环节会让大量的潜在顾客,还没有看广告就白白流失掉了。

同时,对合适媒体的选择与组合,对广告效果的快速跟踪并根据信息进行快速的反应,以便改变广告内容说辞,或改变终端销售点与现场讲解内容,对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立,从来不是单点的成功,管理者改变了其中某一个点,就会牵连到整个营销链条进行反应。

管理者在进行销售结果分析时,对全局的准确把握可能更胜于单点上的思考,比如分析当期广告投下去,为什么热线这么冷?其中可能有媒体选择、版面选择与投放时机选择是不是失误;广告内容是不是诉求不准,广告表现上是否为受众所接受;终端是否有权威性与形象身份感,现场人员的热线接听是否有问题等原因。将注意力集中于销售的某一点分析问题,在快速反应的销售模式里,极易将管理者引入“广告越改效果越不好”的死胡同,最终连自己都不清楚问题出在哪,“好像哪里都有问题,但说不出具体出了什么问题”?

这就是快速销售所带来的营销困境:市场竞争形势变化太快,信息反馈也快,并且每天都有大量的信息涌向管理者的大脑。如果管理者不能冷静应对,不善于对销售结果进行全局思考,不能准确的判断问题的实质并快速做出准确反应,不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化,盲目上马“快打快收”的营销模式,留给奢侈品管理者的,将是一枚难咽的苦果。

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