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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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广告主眼中的新媒体  

2008-07-21 19:48:58|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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平日里常常被一些新媒体的业务员问起,“我的广告这么精准,投放一个月也就几万块,对你们来说简直是九牛一毛,为什么不投?”。他们也许没有想过,如果仅仅是因为目标精准和价格低,就决定投放,那么这个广告投放的逻辑也未免太过可笑。

无论新媒介如何声嘶力竭的喊自己“全心全意为客户服务”,新媒介与广告主的地位永远是对立的,因为他们各自都在盘算着自己的利益最大化。在广告主眼中,可供选择的媒体实在是太多太多,光一个中央电视台就有多达16个频道,加上全国几十个省市台,每个台里面就有上十个,甚至十几个频道,仅仅投放电视广告就已经让广告主力不从心了,何况还有那么多报纸、电台、户外、灯箱,以及不断涌现的新媒体。

 

如何区分和选择最有效的媒体?

广告主时刻在想,当前的品牌现状,最需要解决什么成长问题?为了解决这些问题,该向目标人群传递怎样的信息?这些信息,该选择怎样的媒体进行最合适的表现?哪些媒体能够用更低的相对成本、更快更好的影响到目标人群?广告主不会为着你是新媒体,还是传统媒体的身份纠缠不清,更不会因为你是新媒体而乐意投放你,它的眼里只有两个字:有效!

但是一哄而上的新媒介业务员们太不成熟,它们刚刚诞生,远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒介不懂得分析客户的真正需求,它往往认为客户需要自己,自己能解决客户的所有传播问题,自己与广告主的客户人群太匹配了,广告主需要自己,于是便死缠烂打。可事实上,它们仅仅只是广告主的媒介整合传播战略里的一部分,并且是极其微小的一部分。

示例:如何选择最有效的媒介?

单位时间:三天内。计算公式:评估值 = 相对成本/媒体有效权重,该评估值越低越好。

 

户外大牌

楼宇电视

卖场灯箱

公交车身

地铁屏蔽门

接触频次

6

3

2

8

3

三天内平均花费

3000

2000

2000

1000

1500

有效覆盖人数

10

5

5

20

10

相对成本//

50

133

200

6

50

媒介有效权重

10%

15%

15%

10%

20%

媒介评估值

500

888

1333

62

250

结论:按预算可承受能力,依次选择的媒介是公交车身>地铁屏蔽门>户外大牌>楼宇电视>卖场灯箱

对广告主来说,每个媒体都有其自身的价值,广告主会乐意肯定任何一个媒体的价值,但并不会因为它有价值而投放它。如果管理者投放广告不是为了贪图回扣,那么在进行品牌的广告投资时,他会有自己的媒介目标:能够以最低成本,最有效的传达信息给目标顾客。将这个目标分解一下,衡量指标便有两个:阶段时间内的接触频次、接触成本、有效覆盖人数,以此求得各媒介的单人单次接触成本,这个指标是定量的。还有一个是定性的,便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力(可参考示范表格里的计算方式)。

定性的指标便于评价,能够很直接的做出判断。如报纸,在权威性和可信度方面就要高于电视,并且能够利用大版面的文字表达一些复杂信息,而电视则不同,电视在营造一种感觉和气氛,人们在看电视的时候,不如看报纸一样有着专注的思考力,所以电视在表达观点上必须简单,同时对声音、图像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水,更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。

与定性指标相比,衡量媒介是否有效的定量指标,也就是单人、单次成本的得出,必须依赖调查数据,并且大量是一手数据。广告主通过调查必须很确切的知道,顾客在三天内,接触公交车和地铁的频次各是多少,只有知道了这个,它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数,算出单人单次的平均成本。

 

在所有媒介都有效的情况下,到底该分配多少预算?

然而,在实际的媒介投放中,很多并不是技术方法所能完全解决的。技术能够让管理者知道,在预算有限情况下,该优先选择哪些媒介进行投放,该进行怎样的媒介组合,但是技术方法并没有告诉管理者,在所有媒介都有效的情况下,到底该分配多少预算。

广告媒介的预算分配,是一个困扰了管理者多年的问题。最开始的时候,全国就中央电视台一股独大,并且就一个新闻联播时段收视最高,于是所有广告主没有多余选择,集体疯抢,造就了一个个历史上的“标王”。可事异时移,今天传统媒介,加上如雨后春笋般蹦出来的新媒介,早已让人眼花缭乱,究竟什么媒体更有效,如何更高效率的进行媒介组合,让绝大多数广告主突然感觉失去了方向。

于是,一些自恃专业的媒介代理公司出来搅局。在掌握了相当多媒介的优势代理权后,媒介代理公司希望将旗下所有的媒介用一个概念整合起来,打包卖给广告主,谋求更大的广告收益。“整合传播”这个词汇的出现,让这些投机取巧的媒介公司很受用,他们终于找到堂而皇之的理由,以一个专业前沿的时髦概念,将自己代理的所有客户有用没用的媒体,一齐打包兜售给了广告主,并煞有介事的捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法,忽悠客户。

不可否认,在相当长一段时期内,国内的广告主对这些媒介代理公司,特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是,随着合作期的延长,与广告主企业内部专业势力的崛起与成熟,一直将媒介投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲:凭什么每年要花这么多钱?凭什么要在投了电视报纸后,还要去投户外广告?凭什么不投公交而投地铁?最重要的是,广告主开始反思,所有这些钱花出去后,是不是解决了品牌当前最需要解决的问题?甚至抛出极端的假想:如果我明年全年都不投放广告,我会怎样?

 

媒体无新旧之分,只有作用大小之别

如果这些问题都得不到解决,广告主对媒介投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒介代理公司提出的预算制定与分配方法,不管是所谓的SOV/SOM(媒体投资占有率),还是GPRS(总收视点),都有着极大的不科学。要么是对成熟品牌投资过多,忽略了新品牌的扶持,要么是考虑预算的角度过于单一,只考虑了品牌的曝光度,没有考虑品牌综合能力的提升。特别是,广告主发现,在很多销售增长和市场占有率上的数据不便透露给代理公司的前提下,媒介代理公司方法再怎么先进,都将是纸上谈兵。

可怕的是,这种现状持续了多年,广告主意识到,不能再让广告费的惊人浪费继续下去了,媒介投放的策略制定必须由广告主自己来完成,媒介代理公司仅仅用来做媒介购买、监督与评估执行。这种分工的明确让广告投放的混局大有改观,广告主的冷静会让浮躁的新媒体发展更为冷静,广告主开始对媒介预算进行严格管制,对传统媒体之外的新媒体投放,意识显得更主动了。

之前,对新媒体的投放,媒介代理公司更倾向于简单的给广告主一个比例界限,在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试投放。一般将比例设置成10%20%之间,这几乎成为了行业里的共识。如美国广告联会2007年的广告趋势调查报告中就,说有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。

这里有个很明显的误区,强调新旧媒体的概念只会让广告主进行广告投资时,对投资的标准越发模糊。媒体是不能区分新旧的,只有“有用”与“无用”之分,更精确的说,是对解决品牌当前问题作用“更大”与“更小”之分。运用科学的方法,根据大量的一手调查数据,找出最有效的媒介,然后在有限的预算内进行媒介组合,为解决品牌当前的难题而服务,这才是广告主真正有效的广告投资之道。

 

 

 

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