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钟超军品牌管理思考

 
 
 

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钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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打造你的“声品牌”  

2006-12-04 20:34:23|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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打造你的“声品牌”


 
  很少有品牌会刻意使用“声品牌”,除非必要。无论如何,“声品牌”绝对不是雪中送炭,它仅仅是锦上添花。
  当然,不可否认,“声品牌”对于创建一个个性独特的品牌确有奇效。INTEL因其动感的四音符旋律闻名遐迩,令人听其声如见其人;克咳广告最后一声拟音“KEKE”,也让人在第一时间便记住了“克咳治感冒”。还有WINDOWS、YAHOO!、NOKIA……,这些伟大品牌在人们脑海中的深刻烙印未尝不与他们别具一格的声音标识息息相关。  

  “声品牌”是迫不得已

  声音存在于品牌广告的传播之中,但品牌广告的信息传播并不仅局限于声音。一个吸引人的卓越广告,除了要有一流的IDEA,还应该有足够激发人综合感官的活化表现。

  广告的效果是要看其形、听其声、进而动其情。看,看的是广告的画面、色彩、人物、物品、标识;听,听的是广告的画面解说、旁白、节奏、音乐;情,则主要集中于戏剧性的情节、气氛与情感。看、听、情是决定广告成败与否的三个最核心元素,要提高广告成功的胜算,要么在看、听、情上某一个点上单点突破,要么兼而有之。

  之所以很少有品牌会主动有意识的启用“声品牌”,以某一特别的声音符号作为品牌与广告最有特色的记忆点,是因为他们大多觉得,他们在广告与品牌中已经融入了太多的记忆因子,比如名人、名歌、情节、气氛。对于广告的成功,他们因手中掌握的筹码而有了足够的胜算。他们自信能依凭筹码取胜,不必引入“声品牌”来无端增加制作成本。

  而且,他们也意识到,“声品牌”与名人、名歌、情节、气氛这些核心的记忆因子相比,并不会因为其少用、独特而表现出更大的魅力。相反,如果使用不当或传播失误,还会弄巧成拙,为了增加一个看似可有可无的记忆点而砸了自己的招牌。

  “声品牌”是为突发奇想的IDEA和黔驴技穷准备的。一种人在项目操作中忽然有了一个绝好的IDEA。就好像梅高公司服务克咳品牌时,陡然间生发出创造一个独特的声音符号“KEKE”的奇妙想法。“KEKE”听起来既象是产品品牌名,又象是人感冒时发出的阵阵咳嗽声,充满着童稚的趣味,极易激发大众的模拟与仿效。

  然而一流IDEA的产生总是可遇不可求,与优秀IDEA的邂逅是美丽的,但广告整个繁复琐碎的制作过程往往充满艰辛与求索。美丽的时光总是很短暂,大多数时候我们不会有梅高那般幸运,在天才IDEA没有降临的时候,我们必须寻找另外一些核心记忆符号的突破,要么是名人、名歌、要么是扣人心弦的情节与感人至深的氛围。

  如果预算有限、才思有限,那么在名人、名歌等筹码也即将丧失的时候,可能就不得不考虑求助“声品牌”了。一声“KEKE”的制作也许并不需要花费多少钱,但是如果恰与品牌调性相符,又能够目标明确地指向品牌最核心的传播价值,强化“策略点”,类似“KEKE”的“声品牌”定能带给你意想不到的惊喜。  

“声品牌”奇迹

  克咳胶囊的“声品牌”是一个奇迹,INTEL四音符的“声品牌”也是一个奇迹。不过,INTEL相比克咳胶囊,“传奇色彩”显然更浓烈一些。INTEL借助它的四音符不仅成功的联合了众多一流的PC品牌,与他们的广告形影相随,并且长久传播下来,已经形成了一种固定的品牌认知。很多人一听到广告最后畅快的四音符,就知道它是属于INTEL的。

  而且让INTEL更为得意的是,它使INTEL跨越国界,真正成为了世界各国都能接受的声音符号。在看、听、情的三大核心广告元素里,作用于听的“声音”——音乐、音符与拟声词,应该是最具国际化的广告传播元素了。若是地域之间和文化种族之间存在着难以跨越的语言文字、行为表达上的沟壑,那么“声品牌”则能将之一一抹去。

  “声品牌”有这种能力。曾经有一位心理行为专家做过专项测试后发现,人们识记声音的能力要明显强于语言、文字与行为。卓别林时代早期,电影由于技术限制,都是无声的,演员只能靠自己出众的面部表情、动作、姿势与夸张口部拟声动作,以及一些简单的文字来表达电影故事。于是,最开始的电影是小众的,并没有如今天这般普及。

  真正促动电影走向普及的是“声音”。有声电影产生后,人们看电影的行为完全傻瓜化了,没有必要如早前一样通过演员的表情与行为来揣摩电影故事,人们只需要将耳朵张开,将眼睛对准银屏,就能随着电影的故事情节一起哭、一起笑。

  当然,现在在一些地铁里,有些广告也开始变成“无声”的了。这并不是一种专门为地铁或列车定制的“无声广告”,没有广告主会傻到为了一个小众媒介花大功夫定制广告,除非他是故意想烧钱。但是就投放的实际效果来看,“无声广告”的提醒收看与增加记忆的效果要大大逊色于“有声广告”。

  “无声广告”仅仅只是部分广告主在局部范围内的小小尝试。为了尽量提高广告投放的效益,他们仍然会倾向于“有声广告”,尽管“有声广告”会有扰乱公共环境之嫌。

  值得注意的是,打造“有声广告”,特别是“声品牌”,必须考虑声音的调性是否与品牌整体的调性一致。如果品牌是欢快活跃的,声音却很沉闷,那效果无疑会适得其反。大多数情况下,广告的制作者不会犯如此前后不一致的低级错误,但很多偷工减料、贪多求快的小广告主却会。此外,也不要存在任何的心理侥幸,盗版已有版权的“声音”作为自己的广告传播元素,那只会给自己增添一些不必要的麻烦。  

 

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