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钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

网易考拉推荐

营销“玩客”思维,从工具整合到思想整合  

2006-12-26 18:01:36|  分类: 管理思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销“玩客”思维,从工具整合到思想整合

 

  近些天,广州1700所中小学校的140万名中小学生欣喜的发现,学校给他们免费派发的“八荣八耻”书签上,多了些有趣的东西。书签的正反两面,都有三只胖嘟嘟的可爱小考拉(树熊),一面是他们早已耳熟能详的“八荣八耻”,一面则是由十环过山车与小考拉合成的新鲜好玩的图片及文字。
  好多小学生对这些设计精美的小书签爱不释手,一遍遍向周围同学询问:“长隆旅游区怎么去?”“长隆欢乐世界好玩吗?”“有没有谁去看过小考拉?”……一时间,“长隆”两个字在学生中迅速炸开了花,许多以前没听说过长隆的同学、老师与家长,短短时间不但知道了“长隆”,并且还萌生了想去游玩的念头,而原因仅仅是因为一张书签。

  这是长隆进行分众媒介创新的一个杰作。想做校园学生市场的人都有同感,尽管学生群体分布集中,但要以合适的媒介更高效率的接触他们,并不如想像中那般简单。校园市场是一个相对封闭的市场,对各种商业媒介有着天然的政策壁垒限制,商业媒介诸如液晶电视网、户外广告牌等想要全方位渗透校园,到达每一个学生并为学生所接受,是一件很难的事情。

  迄今为止,国内还鲜有针对中小学生群体有效到达率高达90%(测试数字)、人均分摊成本低至0.15元的实效营销案例,长隆无疑是第一个。

  然而,如此高效率的媒介沟通方式,长隆并不觉得很新鲜。在今天这个新旧媒体集群爆炸的时代,企业的选择丰富了许多,但选择多了不一定是好事。对于形同乱世的营销环境,长隆一直恪守着自己的独立判断,他们认为如今的营销早已跨越了单纯的工具比拼与简单整合时代,想要在今天复杂的营销环境中取胜,企业必须进行更高层次的思想整合与更广泛的资源合作。  

  超越工具层面的思想整合

  长隆以为,同样一块石头,你可以视同垃圾将它扔进乱石堆,也可以雕刻成工艺品,让它在博物馆里受万人瞻仰。工具本身是没有任何差别的,有差别的是使用工具的思想。差不多每个企业都在做活动、媒体炒作与广告投放,可每个企业做出的效果都会有很大的不同,思想不同,策略不同,即使是两个相同行业相同资源背景的品牌,结果也会大相径庭。

  与其他企业一样,长隆也会将广告投放视为品牌传播的一大利器,但长隆的投放会尽量考虑更多更实效的方式。比如长隆对子品牌长隆国际大马戏的广告投放策略。

  长隆国际大马戏是非传统的大马戏,它类似于马戏主题舞台剧,每日晚上演出。按集团各品牌之间的媒介预算比重分配,大马戏全年广告预算并不多,可是作为一个每日均有演出的大型主题马戏,它又必须保证日常稳定的媒体曝光度,在炒作题材不够的前提下,长隆不得不寻找一些更低成本的硬广投放方式。

  某种程度而言,长隆所找到的解决方式是其他品牌无法做到也无法复制的。长隆突破大马戏常规旅游版单一投放的策略,放大了大马戏产品本身的演出因素,将大马戏广告放到版面广告成本较旅游版低几倍的报纸电影广告栏,以院线影视广告形式呈现。事后的广告投放效果调查显示,在新快报、信息时报、羊城晚报上投放的大马戏院线广告,由于马戏与电影目标人群的趋同,效果非常好,人均分摊投放成本仅0.58元,远高于此前旅游版常规媒体投放效率。

  从旅游广告到院线广告形式跨越的成功实现,长隆颇费了一番周折。考虑以延伸产品内涵的方式进行媒介创新,真正想到的企业并不多,而最后真正做到的就更少了。长隆的思想整合从来不会排斥任何被传统企业看作“奇思怪想”的传播工具,当常规工具遭遇不合理的传播壁垒时,长隆会更大范围、更多角度的考虑可行的传播方式,而不是硬撞南墙。

  求解营销困局的解决方案,思维绝不应是线性的。长隆不喜欢过分倚重某一种单一的传播工具,它总是考虑在最大范围内求解营销与传播的最优解。“一招鲜”的时代早已过去,今天的营销竞争,更多是系统与思想之争。对于业界流行的博客营销、播客营销、盛事营销、拟人化营销、文化营销、概念营销、植入式营销、新闻营销、异业联盟等,只要合适,长隆从来是欣然接受并积极尝试。

  “玩客”思维

  长隆的理想图景是做一名营销“玩客(Onekey)”。“玩客”如同“Onekey”所意指的“一键通”一样,永远是“直接达到目标,不拘泥任何方式”。“玩客”们所追求的是破坏性创新,他们一直致力于寻找营销的蓝海,绝不按常规牌理出牌,只求最快速度最有效率的直击目标。比如植入式营销,同样是“植入式”,长隆的营销手法却与众不同。

  2005年,长隆曾与香港媒体界首屈一指的TVB(香港无线)合作20集电视剧《人生大马戏》。一年后的今天,长隆在进行常规调查时,仍发现有相当多香港游客是受《人生大马戏》影响而来长隆的。

  《人生马戏团》是以长隆旗下原长隆夜间动物世界、香江野生动物世界、广州鳄鱼公园和长隆酒店数千亩生态环境为拍摄基地,以马戏为主线,以长隆集团成立以来发生的各种人与动物相关趣闻故事为原型,通过后期编剧而演绎的大型都市言情电视剧。影片在香港市民中产生了极大的反响,很多香港游客从此对长隆留下了极为深刻的印象。

  相比业界很多品牌如诺基亚、摩托罗拉、索爱手机等品牌所进行的植入式营销,长隆所进行的植入式营销是全方位多层次的。诺基亚等只是在剧情中简单的曝光,当镜头拉到其产品本身的LOGO进行特写时,观众才知道是哪一个品牌。但是《人生大马戏》不同,不管是场地还是剧情,均以长隆为背景,长隆的信息在长达20集的影片中无时不刻与观众发生着或多或少的关系,几乎每一个看过《人生大马戏》的,都记住了长隆。

  长隆与TVB的植入式营销合作模式,应该是开创了植入式营销合作的新范式。长隆诸如《人生大马戏》、《双子神偷》等植入式营销投入的不是现金,仅仅是自己的场地与人员资源。如此低成本投入下能取得如此高的传播回报,长隆在植入式营销史上绝对可以画上自己浓墨重彩的一笔。

  对于传播工具,不同的应用时机、不同的应用场合、不同的应用方式,所起到的应用效果也会不同,这是长隆策略思考的基本原则。麦肯锡有一种著名的管理分析工具是标杆管理,就是在同行业选定一个企业做标杆,在各个环节不断对照改进。标杆管理本身有着很大的实用价值,但长隆认为很多企业将之简单执行为了一种模仿复制对手的工具。

  很多企业在复制对手时,总是认为经对手尝试,被证明低效的传播方法必然是不适用的,他们往往忽视了对手尝试时的客观营销背景与操作手法的科学性。而长隆对各种传播工具进行整合时,会特别强调思想整合的重要性,长隆认为哪怕是最单纯的传播工具,比如媒体炒作,运用的策略思想与执行技巧不同,最终所起到的舆论宣传效果也会有相去甚远。 

 打造“营销盛事”

  长隆每一次大规模的媒体炒作,都是“盛事营销”的经典样板。就象张艺谋、冯小刚炒作贺岁大片铺天盖地的媒体攻势一样,长隆所进行的媒体炒作,总是力求将某一个新闻点放大成社会最火热的新闻眼球事件,引发整个社会的关注。

  为了增强话题的社会价值,长隆会尽量挖掘新闻点与政府、大机构的关联性,力求炒作有一个高的媒体俯视点,直击权威媒体,然后通过权威媒体的突破带动二三线媒体的跟风炒作。如澳洲国宝考拉引进时,长隆就将考拉的引进上升到中澳友谊及广州城市形象的高度,从而得到市政府的高度重视,广州市市长、副市长为此亲临现场,迎接考拉的到来。高层领导的出席自然提升了媒体的兴趣,其结果是广州各报几乎都在头版大幅报道长隆集团属下香江野生动物世界引进考拉的行动。

  同时,在炒作的媒体覆盖面上,长隆会力求围绕事件传播核心,达至立体、全方位传播的炒作氛围:突破单一媒介的限制,将媒体营销辐射到电视、电台与网络;突破地域媒介的限制,将广州本地的炒作势头延伸到珠三角媒体,甚至中央电视台。长隆对属下香江野生动物世界的炒作,中央电视台的新闻联播等节目就多次追踪报道。

  值得注意的是,相当多企业进行媒体炒作时,往往会忽视对其掌握的新闻素材与媒体资源进行最大效率的开发与利用。很多企业可能一时间掌握着大量媒体感兴趣的“猛料”,但是他们往往不重视操控“爆料”的节奏,结果导致一开始就把“猛料”抖完,后期炒作无法继续不说,由于“猛料”短时间内抖得过猛,媒体在报道上也会不分轻重,实际出街的炒作效果自然不会好到哪儿去。

  另一方面,对于题材新闻点与合作媒体的挖掘不够,也会让实际的媒体炒作效果大打折扣。新闻点挖掘不够多会浪费新闻题材;合作媒体挖掘不够多,新闻题材不能最大范围出街,同样是浪费新闻题材。

  所以长隆在进行实际的媒体炒作时,一般会在事前有一个全盘系统的策略思考过程。它会结合当前的推广目标与销售需要,对当前可能的新闻点进行一个详尽而系统的炒作规划:新闻营销如何与活动、广告投放等进行协同、如何增加题材的新闻性、如何挖掘尽可能多的新闻点、如何引起媒体主动关注、新闻素材所对应的发布媒体以及相关炒作执行细案等。长隆会将策略思考的整个过程细化到每一步执行中。

  如长隆对考拉的媒体炒作,从引进考拉、考拉到中国、副市长看考拉,到考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛,再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎等新闻点的挖掘,将考拉题材做到了极至。还有大马戏,长隆炒作《森林密码》主题马戏时,15天内各大报居然平均发稿8篇,角度各有千秋,从内容、剧情、舞台到演员,将《森林密码》的卖点挥洒得淋漓尽致。  

  直击营销核心

  长隆有个理念,集中于工具层面的整合营销传播,就活动做活动、就炒作来炒作,就广告投放谈投放,很容易让自己陷入迷失错乱的境地。好比建筑工人砌砖建房一样,如果他只知道埋头砌砖,最后做出来的可能是村舍而不是别墅。想要建造优雅的别墅,建筑工人必须有完美的设计与规划,然后按照规划一块一块地砌砖,他会很清晰的知道,自己手头上拿起的每一块砖头,在整个房子中起着什么样的作用。

  比如长隆推广考拉时,按常规的营销手法,可能只是大投广告,然后发两篇稿,策划一两个促销活动,向公众叫卖“香江野生动物园又引进了一只新动物,大家快去看呀!”。可以想见,按照这种纯粹为推广而推广的工具式狭窄营销打法,考拉所受到的关注将极其有限。因而长隆在考虑考拉项目推广时,始终想着的是Onekey,它希望一击即中,直取考拉本身所寓含的产品本质。

  无论怎样,长隆一直认为,营销绝对不是奇技淫巧的叠加与复合,它的本质是在复杂的环境中,选择最直接、最高效的问题解决方案,它的目的是为了解决问题,而不是为了表演一场场让人眼花缭乱的“营销杂技”。这就要求长隆在叫卖考拉之前,要直击产品切合市场的最本质需求点,重点挖掘:到底是什么驱动着人们来看考拉,并从此喜欢上考拉?

  经过详细的策略思考之后,长隆选择推考拉文化,而不仅仅是考拉动物本身。动物本身的好奇点会因时间延长而失去吸引力,但文化不会,好比传统春节一样,它已形成了特有的文化,到了那个时候,人们就会想到春节,想到拜年,想到合家团圆。

  考拉无论在中外,都有个美丽的故事。人们喜欢将考拉与桉树视为坚贞爱情的象征,并相信在考拉与桉树面前许愿就如同生子拜观音一样灵验。于是,围绕着考拉的爱情传说,长隆将考拉进行了一系列拟人化营销包装:6只小考拉有了自己的中文名字、每天在自己的网络空间上写着自己的博客日志、唱着活泼可爱的考拉之歌、说着考拉口头禅、有了自己的壁纸、QQ表情……,由此引发的考拉征名、考拉博客、考拉DV大赛与考拉之歌演唱会等活动均引起了社会的极大关注。

  需要特别提及的是考拉之歌。考拉之歌由著名作曲家许健强创作,为一只动物专门定制如此高品质的歌曲,在国内动物园尚属首次。围绕着考拉之歌,长隆进行了一系列推广,如考拉之歌彩铃、网络下载、电台打榜、歌唱大赛,甚至寻找明星演唱考拉之歌等,而这种复杂的操作仅仅是考拉整体推广策略的一部分。

  据调查统计,国庆期间,香江动物园的业绩几乎翻了一倍,专门为看考拉而到香江动物园的指定人群比例高达22.99%。这个数字是相当令人振奋的,它意味着针对考拉所进行的系列文化营销行动,均起到了实际性的效果。

  营销就是如此,在每一个阶段,长隆都会尽可能大的整合自有的营销资源,将潜能发挥到最大,不管是产品本身的卖点、媒体炒作还是媒介创新上。当然,条件允许情况下,长隆也会尝试着整合外界资源,与其他品牌进行异业联盟,协同其他品牌联合推广。

  比如长隆与创维的异业联盟。长隆看重的是创维彩电在各大卖场的免费广告资源——各大彩电品牌在卖场展示时,现场播放的往往是一些风景片与电影题材,于是长隆突发其想,何不利用他们的广告资源展示长隆系列广告片呢?长隆系列广告片在创维各大卖场电视滚动播放,可以说是开发了一种全新的卖场液晶电视网,操作模式上迥异于分众传媒。

  基于资源等值置换,长隆以一定数量门票与欢乐世界园区液晶电视网播放创维广告片等的合作条件,与创维顺利达成了合作。事实证明,这种超越于工具整合层面的思想整合,效果是常规营销方式所无法比拟的。

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