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钟超军品牌管理思考

 
 
 

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钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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庸俗操作品牌文化  

2006-12-16 15:51:28|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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庸俗操作品牌文化


  经过转化后的品牌文化,如果不进行有效传播,将永远只是流于纸面上的一个个文字符号。文字符号死气沉沉,显然对拉升品牌销售没有任何的感召力,品牌管理者若要让死气沉沉的文字活化起来,他就必须让消费者在尽可能广泛的品牌接触点上直接体验。体验的方式要么是让消费者动用眼、耳、鼻、舌、口来感知,要么是让消费者直接参与到品牌活动中来。  
  两年前,麦当劳忍痛将延续了50年之久的“常常欢笑,常常麦当劳”定位再定位为诉求自我独立的“我就喜欢”,全球麦当劳门店便开始渐进变化自己的模样。时至今日,如果一个曾经的麦当劳迷,在时空间隔两年后突然回到麦当劳,他心里一定会感到异样:我所在地方是曾经满是孩子欢声笑语的麦当劳吗?

  麦当劳变了。它的目标人群已经由原来的“家庭和小孩”,置换为了自主独立的年轻男女。正如我们经常提到的,品牌是一个有着共同特质的人群数据库,当一个品牌所集聚的核心人群变化时,该品牌的品牌文化也将发生变化。于是,当麦当劳的“家庭文化”让渡为“青年文化”时,它分布在全球的上万个门店里将不再有小孩子的吵闹喧嚣,取而代之的将是一群群个性独立的酷男酷女。  

  VALS模型

  品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的,它所体现的是品牌集聚人群的价值观,以及他们所共同拥有的人群文化。

  从这一层关系来看,品牌文化是不能凭空捏造信手拈来的。然而,在如今的企业界和品牌咨询界,却有相当一部分抱持着忽悠心态的人庸俗的认为,品牌文化一拍脑袋便即刻会灵感四射,编造一些产地、产品和创始人等的“传奇故事”,然后冠以堂而皇之的“口号”和“概念”,继而在企业网站和媒体上大势宣扬一番,品牌文化就轻轻松松的“浑然天成”了。

  可事实哪有如此简单!一个人群的共有文化和价值观不是“想当然”的,它需要有一个严密的数据挖掘过程,现在世界上最为流行的挖掘工具是VALS模型。

  VALS模型重点刻画的是人群的“价值观和生活形态”。“生活形态”的概念最早是心理学家Adler于1927年提出来的,然后到1963年,威廉•莱泽将“价值观和生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念,引入到了营销学领域。在以后的日子里,这一概念受到了越来越多营销管理学和社会应用学等领域学者的关注,因为它更为生动的刻画了一个特定人群的消费心态与方式。

  一个理论模型要真正被应用在具体实践中,它适用于具体情景的信度和效度必须首先得以清晰的确认,如果信度和效度很差,模型的解释力将不具备任何的实际意义。正是出于这样一个现实,VALS模型有很多不同的使用版本,如VALS2、Japan-vals和China-vals模型等。目前国内应用较多的是日本开发的Japan-vals,不过随着中国市场研究技术的成熟,China-vals模型也逐渐被一些中国公司所青睐。

  China-vals模型操作起来非常简洁。它主要采用的是心理描述测试法,即采用一系列关于对社会活动和价值观念等内容的陈述,通过从1到5的五分尺度量表进行测量,使用的数据统计方法也是常用的因子分析、聚类分析、判别分析、指数分析、交互分析及卡方检验、对应分析等,统计软件是国际通用的SPSS软件。  

  品牌文化输出

  在数据分析的结果陈述中,由于事先是对品牌所定位的某一细分人群进行的“价值观和生活形态”测量,人群细分定位后已经有着某种共同特质,内部分化不会太明显。但由于VALS模型的细分标准与常规的定位细分标准不同,常规的细分方法采用的是基于性别、年龄、收入、职业、学历、家庭规模、地理等的细分标准,而VALS模型则完全独立于这一细分体系之外,因而在细分结果的输出上,仍然有可能出现人群内部的分化。

  不过,可以肯定的是,分化不会太明显,其中必然有一种“价值观和生活形态”是占主流地位的,这一占主流地位的“价值观和生活形态”,就是我们所要挖掘的品牌文化。

  然而有一点不可忽略的是,输出结果和品牌文化的得出之间必然有一个转化。比如我们进行VALS测量之后,其中有一个是追求“工作成就族”。我们对这一族群的描述是:追求工作成绩比工作更重视。经常有冲动行为,情感行为积极。有娱乐活动。喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告和健身。成就欲强。专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高、女性占6成,年轻人群居多。根据这一描述我们就基本可以将该品牌的品牌文化定义为:成功、积极主动,这一过程就是转化。  

  体验性传播

  经过转化后的品牌文化,如果不进行有效传播,将永远只是流于纸面上的一个个文字符号。文字符号死气沉沉,显然对拉升品牌销售没有任何的感召力,品牌管理者若要让死气沉沉的文字活化起来,他就必须让消费者在尽可能广泛的品牌接触点上直接体验。体验的方式要么是让消费者动用眼、耳、鼻、舌、口来感知,要么是让消费者直接参与到品牌活动中来。

  比如说剑南春,在白酒业,文化是消费者选择白酒品牌的一大购买动机,剑南春是白酒业少有的几个历史文化积淀深厚的品牌,但销售力却一直不如后起的“糊涂系列”和“福运系列”。正宗的比不过旁门左道,这种境地让剑南春很尴尬。

  某种程度而言,剑南春是一个坐在金山上,却不知如何挖掘金山的惰性品牌。剑南春品牌所提炼的品牌文化与它所集聚的目标人群、它所主张的品牌利益是一脉相承的,悠久的文化历史让它有足够的理由和自信说自己“唐时宫廷酒,盛世剑南春”。记得从2002年开始,剑南春曾有意识的在全国范围内大张旗鼓的炒作一个名为“大唐华章”的活动巡演,以宣扬自己品牌文化里最核心的唐朝元素,但最后结果却让剑南春的如意算盘全盘落空。

  活动系统的宣传操作并不成功,尽管业内当时炒作得沸沸扬扬,但消费者不知情,经销商也无动于衷。因为他们对剑南春所宣扬的“大唐文化”没有清晰的品牌体验,剑南春没有制造更恰当的品牌接触点让消费者和经销商去感知,也没有制造机会让他们亲自去接触去体验去评价,于是兴师动众的“大唐华章”所动用的大量资金全然打了水漂。

  事后人们才知道,“大唐华章”基本是由一些拍脑袋的策划人“异想天开”折腾出来的。用这种庸俗的方式来操作品牌文化,即使有剑南春如此深厚的品牌文化资源和基础,结果又能好到哪儿去呢?

 

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