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钟超军品牌管理思考

 
 
 

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钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

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LOGO与品牌策略  

2006-12-10 10:10:39|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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LOGO与品牌策略


  当然,这是一种理想状况,大多数情况是可遇不可求;如果在我们提示了我们的品牌和我们想表达的品牌核心价值后,他们能够产生相似的联想,并且对应LOGO描述得活灵活现,设计的LOGO也算合格;最不济的是在未提示和提示两种情况下都不能形成相似联想,如果真出现了,那设计师的LOGO应被果断淘汰。
  有一次品牌课堂,在台上滔滔不绝地大讲设计艺术的教授,突然转过头来问台下的我:“你懂设计吗?”我说不懂。“什么?!你连设计都不懂,那你还做什么品牌!”……。

  我对教授的惊奇并不以为然。我承认设计之于品牌至关重要,一个完美设计的LOGO,对提升品牌形象的作用是不可小觑的,但作为一个优秀的品牌管理者,他更重要的能力应体现在将任一细小的品牌技术元素完美的统一到品牌策略中。就象大型音乐会上的指挥师,他不一定要精通小提琴、钢琴和笛子,但是他清晰的明白,这些乐器在整个主题音乐会中的作用,在乐章进行的不同阶段,他会指挥不同的乐器响起。

  曾经在一段时间里,我们对一个接手的新品牌LOGO进行调性调试。看到设计人员递过来的LOGO草案时,我其实感觉头上笼罩着一层雾。设计师耐心地给我讲解着,什么是标准图、什么是标准字、什么是主体色、它们分别代表着什么、该LOGO采用了什么设计手法、有哪些设计技巧、色彩综合……。“够了”,我打断了他的话,我得坦白的告诉他事实上是在对牛弹琴,我不懂设计。

  不过,我不懂设计并不等于我对该LOGO的调性调试没有任何的发言权。在品牌系统里,LOGO仅仅只是品牌属性规划里的一个小要素,它必须符合品牌的主调性,也就是象品牌命名一样,让人一眼就能看明白其中蕴涵的品牌核心价值。

  很多在业内搞CIS设计的人都很清楚这么一个道理,因为这是他们用设计技术忽悠老板的秘诀。我有个朋友曾私下里给我“传授”他是如何用一套套的“设计”来忽悠不懂设计的傻瓜老板的,他说一条倾斜而上的线条代表着企业奋发向上,红色主体色代表企业的积极热情……,那老板就象小鸡啄米式的,一个劲儿的点头,鬼才知道他是真懂还是假懂?

  我可不想做那个老板,花了大钱还要被人骂成傻瓜,甚至还被人拿着当作茶余饭后笑料的谈资。既然品牌是一个有着共同特质的人群数据库,那么一个品牌LOGO的好与坏,唯一有权作评的应该是我们聚焦的这部分目标人群,思量之下,我决定对LOGO做一个品牌调性测试。然而,迫于项目时间和经费的紧张,一定规模的样本测试已不现实,我不得不退而求其次,找了一些典型目标消费者开了一个小型座谈会。

  座谈会上,我们只问他们两个问题。一是看到LOGO会想起什么,二是经我们提示了一些品牌信息后,他们又会怎么想。

  选择这两个问题是因为我心中已有了一套评判标准:如果他们看到LOGO就能想到与我们的品牌核心价值相吻合的元素,我们这个LOGO就太成功了,后续所投入的LOGO认知普及预算也会少得多。当然,这是一种理想状况,大多数情况是可遇不可求;如果在我们提示了我们的品牌和我们想表达的品牌核心价值后,他们能够产生相似的联想,并且对应LOGO描述得活灵活现,设计的LOGO也算合格;最不济的是在未提示和提示两种情况下都不能形成相似联想,如果真出现了,那设计师的LOGO应被果断淘汰。

  参加座谈会的也有LOGO的设计师,我在事前多次嘱咐他在现场不要激动,不要说话,因为我怕他辛苦创作的LOGO由于得不到消费者的赏识而难以控制自己的情绪。还好,该LOGO勉强及格,根据现场消费者的反应,我们对局部地方进行了修正。设计师对返工并没有什么怨言,因为他亲眼目睹了最有权作评人的意见,而不是不懂设计的我。

  用一个消费者座谈会测试LOGO联想与品牌核心价值的关联度,这符合LOGO的产生哲学。LOGO的源起正是为了让受众在认识标识时认知品牌,并进一步认知品牌所传递的核心价值。任何一个品牌LOGO创立之处,项目负责人都会对主设计师千叮万嘱,LOGO一定要体现品牌所蕴涵的核心价值,并且是非常直观的体现,要让消费者一看到标识就明白。

  对于LOGO设计人员来说,这确实是一个很大的挑战。很多时候,设计人员是按照自己的接受和鉴赏能力在设计LOGO,他们设计出来的LOGO草案可能会让我们品牌的目标消费者觉得晦涩难懂。因而我们用消费者测试对LOGO进行调性校正,事实上是弥补创作的缺陷,这应该是一种回归设计本质的操作,因为特定设计终究是服务于特定人群的。

  显然,LOGO的制造过程并不奇妙,但很多人喜欢将它想像得很奇妙。在过去的两年里,中国各行业的一些领先企业纷纷“换标”,进行LOGO的重新设计,当时不少人便趁机大势喧嚣,有人认为中国企业遭遇瓶颈,快支持不住了,有人认为中国企业意欲借“换标”之机进行国际性的战略大反攻。其实他们是小题大做。

  LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的,因而品牌LOGO的变化无非有三种可能:一是品牌核心价值变了,LOGO也必须随之改变;二是原有的LOGO不能很好的体现品牌的核心价值;LOGO在企业战略市场上推广受到法律障碍。

  譬如联想,它在国际化过程中发现原有的联想Legend已经有很多人注册了,它遇到了法律障碍,不得不换标;还有厦新,它将自己更名为夏新,并有了一个更为简洁的国际化标识AMOI,是因为它将品牌核心价值转型为了“精致”;至于荣事达、容声、恒源祥、采诗等品牌,则完全是因为他们原有的标识不能体现他们的核心诉求,他们需要改换一个更能激发直接联想力的标识。

 

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