注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

我的博客

钟超军品牌管理思考

 
 
 

日志

 
 
关于我

钟超军,在国内某知名日化品牌负责媒介整合传播,已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友,也希望各位朋友能够多多指教!MSN:zcj6688@sohu.com,E-mail:newmarketing@163.com。

网易考拉推荐

分诉求策略强化品牌USP  

2006-11-30 17:38:28|  分类: 策略思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

分诉求策略强化品牌USP

 
  如果你真的以为一句“思想有多远,我们就能走多远”是让顾客心甘情愿为红金龙香烟掏腰包的理由,那么你的想法也许太过单纯。“思想有多远,我们就能走多远”是红金龙的品牌USP,也是它的品牌核心价值:思想力、执行力的语言表现。然而,我们一定要提醒自己,千万别误以为顾客是因为这句话而在琳琅满目的烟柜里选择了红金龙。
  很难想像,“思想有多远,我们就能走多远”能给顾客带来什么利益,它是红金龙品牌自说自话,不是红金龙品牌带给顾客独特价值感受的信息传递。大多数顾客选择红金龙,肯定是出于一种对自己有利的独特价值,不管那种独特价值是什么,至少可以确定,绝对不会是这种“王婆卖瓜”式的虚浮口号。

  顾客是很现实的,他们会有显著的趋利避害性,纵使千万富豪也是如此。你若想让你的品牌打动顾客,就必须给他们一个不可推却的强购买理由——买点,让他们觉得“非买不可,非你不可”。如果你提供的品牌利益没有这股“杀气”,那从现在开始,尽量让你的品牌利益点更“杀气腾腾”些,因为唯有如此,你才能在千军万马中“杀”出一条血路。  

  榜样迪斯尼

  很长一段时间,长隆欢乐世界这个新生的游乐园品牌就在努力寻找这股“杀气”。香港迪斯尼乐园与深圳欢乐谷,作为长隆欢乐世界最直接的竞争对手,在经年累月的积累中已经形成了自己与众不同的品牌印记。特别是迪斯尼,它那沉淀了长达半个多世纪的独特品牌文化早已深入人心,今天全球各地生活着的绝大多数人,美好的童年时光差不多都是在迪斯尼“米老鼠与唐老鸭”的文化熏陶中度过的。

  东京迪斯尼乐园的品牌口号是“让园内所有人欢乐起来”,香港迪斯尼的品牌路线是“亲切,值得信赖”,然而这些都不是他们最真实的品牌强促销因子,他们真正吸引顾客的“杀手锏”——同时也是他们在主题活动策划与促销中常常提及到的“梦想成真”,才是他们真正用来“俘获”顾客的利器。

  在提升品牌形象时,他们会说“让园内所有人欢乐起来”与“亲切,值得信赖”。这个时候,迪斯尼不会把“梦想成真”挂在嘴边,那样会让它的品牌显得过于功利。但是,当真正需要出招“俘获”顾客时,它会毫不犹豫地抛出“梦想成真”用以促销。“梦想成真”绝对是迪斯尼最独特最有力的“杀手锏”,试问世间还有哪个游乐园能够如迪斯尼一样给予孩子们那么多迷人的梦想呢?

  只有迪斯尼才有实力说自己能让人“梦想成真”,后起的深圳欢乐谷不可以,新生的长隆欢乐世界也不可以,他们并不具备迪斯尼品牌所独具的特色文化。欢乐谷和长隆欢乐世界当然可以将迪斯尼所有的游乐设备“依葫芦画瓢”完整的复制一遍,然后也装模作样高喊“梦想成真”,但那样并没有用,因为顾客不认可,他们压根儿就不相信欢乐谷和长隆欢乐世界能让他们“梦想成真”。在他们心目中,这个位置只属于迪斯尼。  

  让定位彼此区隔

  于是,在迪斯尼的强势挤压下,欢乐谷和长隆欢乐世界必须另寻他途,寻找属于自己品牌的独特买点。欢乐谷的品牌USP是“繁华都市开心地”,四年来,深圳欢乐谷通过种种活动与公关策划,不断强化着自己的这一定位优势,它想告诉顾客:欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来,释放自己。想释放自己,就到欢乐谷。

  欢乐谷的这一品牌定位极其精准的区隔了迪斯尼。如果说迪斯尼是抓住了人们心目中的童年记忆,那么欢乐谷就是抓住了现在都市人群终日繁忙奔波之余的脆弱情感。眼看着两大游乐园关键定位点被竞争对手捷足先登,后起的长隆欢乐世界又该何去何从?

  在奥美的协助下,长隆欢乐世界将品牌USP定义为了“体验世界巅峰游乐”,这是一个相当聪明的品牌定位。对于一个新的游乐园品牌,它的品牌定位必须与它的直接竞争对手与众不同。在与迪斯尼、欢乐谷品牌的反复比较中,长隆欢乐世界发现了一个有利可图的竞争空间——诉求品牌功能利益点,而不再诉求情感。

  迪斯尼和欢乐谷不约而同的将品牌定位在了“情感诉求”上,因为他们能够看到园区设备资源与情感利益相结合的独特竞争优势,可长隆欢乐世界不同。游乐园品牌最激动人心的两大情感诉求点已经被竞争对手一一牢牢占据,长隆欢乐世界作为后来者如果盲目跟进,只会是自找苦吃。所以,长隆欢乐世界避开“情感价值”比拼,转向“功能价值”。

  应该说,在新品牌导入最初一段时间里,这个“体验世界巅峰游乐”的品牌定位是相当有吸引力的。它是品牌的形象口号,也是品牌独特并有不少杀伤力的买点。因为它能最直接的勾起顾客的好奇心——长隆欢乐世界有一大批世界顶尖游乐设备,绝对是你“见所未见,玩所未玩”的,只要你来长隆欢乐世界,就能亲身体验到世界级的巅峰游乐。  


寻找独特买点

  借助强大的活动与媒介公关策划执行能力,以及集中重点区域的立体式媒体投放,长隆欢乐世界确实吸引了不少好奇而来的游客,并在开业一周时创下了日接待游客量5万的最高纪录,这是世界游乐园不曾有过的奇迹。虽然至今长隆欢乐世界旺销势头仍在持续增长,但它的品牌管理团队们却开始担心起了一个长远的品牌忧患。

  这个潜在的忧患是一开始进行品牌定位时就埋下了的,同时也是不少将利益诉求集中于“功能诉求”的品牌通病,即当功能利益点对目标顾客不再具有吸引力时,品牌方又如何施行品牌再定位促使品牌转型,而新的品牌定位仍然具有着让顾客难以抗拒的独特“买点”?

  游乐园由于设备的初始投资巨大,一般在一定时期内很少会更新游乐设备。对于长隆欢乐世界而言,游客在游玩一次之后,很难再来第二次。很多游客原本就是“好奇”而来,一旦好奇心满足,吸引力自然会大减。那么为了吸引足够的客流量,在游乐设备暂时不更新的前提下,长隆欢乐世界必须不断扩大“品牌知名度”的媒介投资预算规模,来吸引剩下越来越少的“好奇者”。

  可是这根本就是个西西弗斯似的悲剧——推着石头上山,石头从山上滚下来,然后再推上去,周而复始。如果定位策略不改变,长隆欢乐世界用以吸引“好奇者”的营销投资边际效用只会愈来愈小,最后的结果必然是得不偿失。

  想着未来某个时期利用设备的“新奇”卖点吸引顾客游园的策略不再奏效,长隆欢乐世界的品牌管理者自然会有些心里发毛。“体验世界巅峰游乐”现在是一个独特而有杀伤力的买点,但当对“好奇”人群的吸引越来越吃力时,长隆欢乐世界必须重新寻找一个新买点,或者从现在开始,与迪斯尼的策略一样,以品牌USP做形象,以品牌买点做促销。

  果真如此,“体验世界巅峰游乐”将仅仅是长隆欢乐世界的形象口号,真正在进行园区主题活动策划与公关推广的品牌路线时,长隆欢乐世界应寻找到一个与迪斯尼“梦想成真”相似效果的独特买点。

  以娱乐强化品牌识别

  香港迪斯尼为了突出“梦想成真”,它的所有主题活动和园区规划不管是“奇妙庆新春”,还是“明日世界”、“幻想世界”与“探险世界”,都与人们童年时期的梦想有关。相比之下,长隆欢乐世界又该如何设计自己的品牌路线呢?长隆欢乐世界用以做强促销因子的品牌买点是什么?

  这个买点的找寻其实可以采用倒推的方式。既然买点的提炼是为今后的主题活动策划服务的,那么从主题活动的策划角度考虑,一切就显得格外清晰起来。

  任何主题活动的策划,选取的主题均取自受大众强烈关注的三个领域:娱乐、体育、民生。为了与香港迪斯尼、深圳欢乐谷的品牌路线有效区隔开,长隆欢乐世界结合自己的资源优势与产品特色,将自己的品牌路线聚焦在了娱乐上。

  其实自开园以来,长隆欢乐世界也时不时会与一些电视媒体或剧组进行合作,比如《看起来很美》的首映礼,比如香港《人生大马戏》和《双子神偷》的拍摄,比如南方新丝路模特大赛的拍摄等。在越来越多的行业走向娱乐化时,长隆欢乐世界也在有意无意地迎合着娱乐化,然而遗憾的是,这种迎合从来没有在品牌策略与路线上清晰表达出来。对于未来可能的主题活动策划与推广,长隆欢乐世界还处在迷茫、忙乱与投机之中。

  为了更透彻的强化自己的品牌识别,长隆欢乐世界在梳理了品牌未来走向与策略之后,决心专注于娱乐领域,并集中从电影、音乐两个角度来体现自己的品牌特色。也就是说,长隆欢乐世界希望不仅仅依靠“体验世界巅峰游乐”这个暗藏危机的功能利益诉求点来吸引游客,它更希望给游客们一种强烈心理暗示:长隆欢乐世界里时常会有明星出没,你在这里极有可能邂逅名人,与名人共游乐。

  人们关注娱乐,是因为内心有着强烈的“追星”渴望,而长隆欢乐世界则期望努力将这种渴望与长隆欢乐世界品牌联系起来,让品牌本身刻有鲜明的名人明星印记。于是,长隆欢乐世界在“体验世界巅峰游乐”的品牌主诉求下,设计了个一级分诉求:与名人共欢乐,享受邂逅名人的惊奇。

  这个分诉求点的推出刹那间让品牌买点“杀气腾腾”起来,顾客纵使没有游玩世界级顶尖游乐设备的好奇心,总该有一窥名人并与名人共游赏的好奇心吧!当然,如果这两大好奇心都没有,长隆欢乐世界也只有望其兴叹了。作为一个特色鲜明的品牌,长隆欢乐世界有自己的品牌定位区隔,它不会也不能“俘获”所有人。  

  分诉求点策略

  然而,必须特别谨慎的是,分诉求点的推出事实上是一个极具技巧的策略,它必须与品牌主诉求点统一,以确保品牌整体调性系统的一致。长隆欢乐世界的主诉求点是“体验世界巅峰游乐”,核心是“乐”,限定词是“巅峰”。分诉求点是“与名人共欢乐,享受邂逅名人的惊奇”也是为了突出“乐”,并且不仅仅是游玩之“乐”,更有与名人邂逅的“乐”,而名人之所以成其为名人,正因为其在某一领域的出色与“巅峰”表现。于是长隆欢乐世界的品牌主诉求与分诉求不管是核心词还是限定词,都完美的统一在了一起。

  严格地说,分诉求点应是对主诉求点的细分与强化。长隆欢乐世界“与名人共欢乐”即是以“追星”的心理渴望切入,将“体验世界巅峰游乐”细分化具体化了,同时“与名人共游乐”又反过来以名人明星进一步强化了“体验世界巅峰游乐”的品牌主诉求。

  对品牌主诉求点设置一级分诉求、二级分诉求甚至三级分诉求,以使品牌的独特买点更具杀伤力,并不是长隆欢乐世界的首创。选择一个强有力的促销因子作为品牌买点,已成为越来越多品牌争夺与“俘获”顾客的惯用伎俩。

  蒙牛酸酸乳卖得好,部分原因是因为它有个动人的品牌买点——酸酸甜甜就是我。它可以让人觉得,喝了蒙牛酸酸乳,是不是也可以如广告里的张含韵那般又酸又甜、长相可人。当然,比起脑白金,蒙牛酸酸乳的品牌买点还是有些雅,不如脑白金那般直接而有穿透力。脑白金虽然历来为人所诟病,但我们不得不承认,它所提炼的品牌买点有种不可推却、不可抗拒的“杀气”。

  脑白金的销售奇迹绝不是瞎蒙的,它非常清晰的对顾客传递了一个信息:当你在柜台前面对成百上千各色礼品时,脑白金告诉你,“送礼就送脑白金”。这就是脑白金的买点,它通过大规模的品牌曝光,让“送礼就送脑白金”成为了习惯。

  过于文雅过于含蓄的品牌买点将很难在竞争中突围而出。你可以在品牌主诉求上雅致得象个绅士,因为它代表着你的品牌形象,但真正冲上前线拼命杀敌时,你必须动用饱含杀伤力的有力买点。宝马是一个绝好例子。宝马的品牌主诉求是“终极驾驶机器”,但很少有人会因为它的驾驶性能好的功能利益诉求点买它,大多中国人选择宝马,仅仅是因为它是名副其实的富豪车,开着宝马更象富豪。

 

  评论这张
 
阅读(794)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017